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豪华品牌经销商生存状态调查:捷豹路虎形势较为严峻

2018-12-04 10:30:41 何芳 纪伟 来源:中新经纬  责任编辑:余华锦  

豪华车经销商的生存状态就是一面镜子,可以折射很多深层次的东西。

中国汽车市场整体下行,豪华车市场依然呈现上升势头,汽车制造商与经销商之间的关系貌似波澜不惊,实则暗流涌动。

中国乘用车联合会数据显示,今年11月前三周,整体车市降幅达到28%。相比低迷的大盘,豪华品牌乘用车细分市场的确呈现逆流而上的态势,前10个月同比增长10%。

没有意外的情况下,从1992年开始、连续26年中国车市的正增长,将在2018年画上句号。不可否认,经过多年的高速增长,全球经济三大支柱之一的汽车产业链,正在面临“寒冬”。

表面看来,豪华车市场呈现一抹亮色,但是,豪华品牌经销商真实的生存状态如何?12月1日,记者实地走访包括奔驰、宝马、奥迪,凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等北京多家豪华品牌4S店。

销售人员闲散地招呼稀疏的顾客,与往年“门庭若市”的最后一个月大相径庭,大部分4S店呈现的状态都是冷清。

实际上,豪华车市场的增长大多依靠高折扣拉低价格,挤压中端品牌而获得的份额和增长,而豪华车经销商的生存状态就是一面镜子,可以折射很多深层次的东西。

“虽然每个月北京部分宝马经销商销量可达到200多辆,但经销商们新车销售基本处于赔钱状态,只能靠售后等业务来反哺新车销售的亏损。此外,现在很多人都在谈论经销商转型,但实际操作非常困难。目前集团层面在寻求新的投资者,我们现在主要考虑的是如何活下去。”12月1日,北京通州一家宝马经销商告诉21世纪经济报道记者。

以价换市

综合记者市场实地调查结果、以及部分经销商的反馈信息,目前北京各大豪华品牌终端的折扣价格如下:奔驰品牌车型平均折扣9.1折、宝马品牌平均折扣为8.1-8.2折、奥迪品牌平均折扣在7.8折、捷豹路虎最低平均折扣在7.5折。

奔驰、宝马、奥迪三驾马车对于销量的竞争向来激烈,但是奔驰目前似乎已经放弃了年底冲量。

“目前厂家在经销商的库存,如SUV GLC、轿车C级和E级等热销车型虽有现车,但部分色系、配置都需要预定,并且刚上市不久的A级车要等到明年才能提车。” 一位大兴奔驰经销商告诉记者。在这家店里,以奔驰C级车为例,现金优惠幅度在3万元左右。

与奔驰相反,奥迪和宝马的经销商似乎大部分还在年底冲量。在大兴的一家奥迪4S店,热销车型A4L优惠幅度达到5万左右,而Q5L、Q2L暂无优惠。而在通州一家宝马4S店,宝马在华销量主力车型3系,终端优惠一度达到十万左右。

同样的优惠力度,在北京南四环的一家凯迪拉克经销店,凯迪拉克ATS优惠幅度高达十万元以上,首付不到5万元。

实际上,记者用一个月的时间与多位经销商投资人沟通之后发现,库存驱动价格折让、倒挂亏损已经成为车市普遍现象,豪华品牌并不例外。

11月30日,中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示,11月份汽车经销商库存预警指数为75.1%,环比上升8.2个百分点,同比上升25.32个百分点,库存预警指数位于警戒线之上。

调查同时显示,经济大环境影响,汽车市场整体需求量降低;经销商集客量下降,到店人数减少;部分消费者观望国六车型,等待国五降价;临近年底,来自于厂家的压库使得经销商库存压力进一步增加;资源车商的跨区域销售对授权经销商体系形成价格冲击;为清库存,经销商降价销售,利润下降。

确切地说,豪华车市场10%的增长是用惨重的代价换来的。11月2日,在海口举行的将近3000人参加的中国汽车流通大会上,一场整车企业销售总经理与经销商集团投资人之间的小规模闭门“领袖峰会”由车市失速开始。

“豪华车市场的增长是用厂家和经销商的利润换来的,这里面有两个主要因素:一是整体豪华车市场的成交价格降幅大于整个乘用车市场,自然抢占了很多中端品牌的市场。二是中国的老百姓有消费升级的需求,再加上价格的下探,看起来豪华车市场还可以,但实际上痛不痛只有我们自己知道。”一位德系豪华品牌销售老总在11月2日的会上,直言不讳。

“绝大多数豪华车车型价格折扣20%左右,而大部分品牌商务政策在10%左右,经销商无法覆盖成本,销售业务处于失血状态,靠厂家阶段性补贴来止血和补血,这是事实、也是极不正常的现象。”海口会议上,一位豪华品牌经销商集团投资人,在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

“如果终端价格下降得太严重,对品牌一定有很大的伤害,可以从两个方面来看:一是经济环境的变化,我们随着经济环境形势,在终端做适当的反应,让消费者能够接受;第二,在产销层面展开完整的协调,不因为库存结构导致价格跌落。这两方面平衡只要能掌握好,终端价格体系就能够长期保持在一个比较理想的状态。”11月15日,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲,在接受21世纪经济报道记者采访时表示。