今年，商务部与财政部、国家乡村振兴局共同在全国开展县域商业建设行动。该行动以渠道下沉为主线，旨在加快补齐农村商业基础设施短板，引导商贸流通企业转型升级，提高生活服务供给质量。近日，我省县域商业建设项目通过审核，将获得中央财政连续四年的资金支持，第一年1.2亿元补助资金已下达。

县域商业建设行动的目标很清晰——补强短板，疏通堵点，赋能乡村消费市场。

随着人们收入提高，消费观念更新，消费便利化程度提升，消费增长空间向低线城市与县乡村市场下沉的特征越发明显。其中，我国乡村消费已连续多年保持较快增速，成为拉动全国消费市场的重要驱动力。

国家统计局的数据显示，我国乡村消费品零售额由2012年的2.6万亿元提升到2021年的5.9万亿元，年均增长9.8%。去年，乡村消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达到13.4%，比2012年提高近1个百分点。当前，我国县域常住人口约7.4亿人，乡镇和村两级消费市场占全国总体消费市场的38%。乡村消费市场增长潜力可见一斑。

一面是下沉市场快速崛起，另一面却是如影随形的低价、低质标签。在许多人眼里，消费下沉与消费降级之间甚至可以画等号——这显然是一种误读。诚然，下沉市场的消费群体对价格较为敏感，但这并不意味着他们对产品品质、消费体验要求更低，更不意味着可以依赖低价“收割”下沉用户。

事实上，下沉市场的广大消费者正逐渐从“有得买”向“买更好”转变。

从消费结构来看，我国农村居民消费结构提质升级趋势明显，消费者对于品质消费、品牌消费、服务性消费有了更高需求。国家统计局的数据显示，2021年我国农村居民人均教育文化娱乐支出1645元，同比增长25.7%；人均衣着支出859元，同比增长20.6%。

行业数据同样可以佐证。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年进口消费趋势报告》显示，2021年县域农村市场的进口品牌商品成交额较2019年增长了174%；中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，去年全国家电在下沉市场的成交规模达2775亿元，占比31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于行业平均水平。

由此可见，消费下沉并不等同于消费降级，下沉用户追求的是用适宜的价格，获取相匹配的商品、享受相匹配的服务。

然而，与下沉市场不断高涨、迭代的消费需求相比，当前我国县乡村基础设施、配套服务、商业体系等与城市还存在较大差距，以至于高性价比的产品与服务难以形成有效供给，农村市场消费升级依然存在诸多短板与堵点。

从这个意义上说，消费下沉实则是基于渠道下沉，深度挖掘消费潜力，推动消费升级的过程。而要推动下沉市场消费升级，不仅仅要持续稳步提高居民收入与社会保障水平，更要完善有利于消费的“硬设施”，打造有利于消费的“软环境”。

“硬设施”方面，要着力补齐水电路网、仓储物流、商业网点等基础设施短板，让好产品下得了乡；“软环境”方面，则需要不断完善强化与消费体验息息相关的金融服务、售后服务、市场监管体系、维权体系，让下沉市场的消费者易消费、敢消费。

作为市场主体的企业，应该致力于提高供给质量与效率，把更多高性价比、适销对路的产品和服务，带到广阔的下沉市场。这个过程中，既要避免照搬城市路数，更要避免陷入低价竞争怪圈，而应该更多考虑下沉市场消费者的独特需求。譬如，面对在农村消费市场中占据较大比重的老年消费群体，如何对产品与服务进行适老化改造，提供更加贴心的服务与人文关怀，是关键所在；又比如，市民下乡渐成趋势，如何承接这部分消费需求，畅通城乡消费渠道，也是需要探索的方向。

消费下沉，下沉的是渠道与市场空间，上升的是消费质量与经济增长新动能。这是向下寻找机遇的过程，更是向上带动消费升级的攀登。