TikTok恢复服务，热潮退去，小红书能留下什么？

北京时间1月20日（美国西部时间1月19日左右），TikTok在社交媒体发布声明称，已与互联网服务提供商达成一致，正在恢复相关服务。此前，中美的社交网络经历了一场跌宕起伏的“洋悟运动”。据移动应用商店数据查询机构点点数据监测，1月20日早上9点，小红书登顶了以美国、英国、法国、德国为代表的128个国家和地区苹果商店免费榜当日下载量首位。1月21日16时，小红书“#tiktokrefugee”（译为“TikTok难民”）话题总浏览量已达24亿次，相关讨论超过3400万条，相关笔记5.3万条。

为何偏偏独宠小红书？

与其说是“独宠”小红书，不如说是小红书的“独特”接住了泼天富贵。

与TikTok（抖音）“泾渭分明”的针对性市场营销策略不同，自2013年创立时，小红书将定位为“海淘购物分享社区”，支持海外手机号码注册账号，以方便海外用户在社区内发布信息，无心插柳之举反倒成了“TikTok难民”的“防空洞”。

海外用户进入新平台急需释放表达欲，想要“被看见”。与B站（Bilibili）、抖音、快手不同，小红书的“社区”属性定位，侧重“种草”分享，流量平均分配，让每个社区成员都有被“看见”的可能；“生活分享”赛道消弭了无助情绪，规避了文化冲突的可能，让各国人民的交流互通安全落地。

小红书的“搜索”功能助力话题引爆。据小红书官方数据显示，超过70%的月活跃用户会使用搜索功能，平均每天搜索6次。国内网友主动参与其中，进一步推高事件声量，促成现象级传播。

小红书女性用户占比高达70%，一二线城市用户占比50%。¹这是其拥有良好社交氛围的关键。面对“异军突入”，小红书用户展现出包容、友好、风趣的姿态，让适应了TikTok（抖音）“快”节奏的海外用户，在小红书找到“慢”节奏的世外桃源。许多“Tiktok难民”表示这意料之外的善意与热情，足以让他们长久地留在社区。

为小红书带来了什么？

新用户增加。据分析公司Similarweb1月13日数据显示，小红书在美国iOS和Android设备上的日活跃用户数达到约340万；据点点数据显示，1月14日到1月18日这五天时间里，除中国以外的其他海外地区小红书在苹果商店的下载量分别为44.44万、60.37万、62.68万、59.28万和57.37万，这一波海外用户增量，兴许能为小红书未来的海外布局催生新的机遇。

活跃度提升。与小红书相关的话题在国内话题榜也屡屡登上热搜，有助于“沉睡”账号“激活”，参与讨论与传播，使小红书“种草、交流、分享型社区”的品牌定位得以强化，提升用户对该平台的认同与黏性，实现长期的用户增长。

内容生态多元化。海外用户的进入为平台内容生态注入了更丰富的内容形态，美国网友帮中国网友做英语试卷，中国网友教美国网友数学，“赛博”英语角让各国人民的文化交流妙趣横生。海外艺术领域用户进入小红书，使内容生态更优质，有网友直言“自从TikTok难民来了，感觉音乐区是降维打击”，但这也是小红书乐见其成的生态局面。

审核难度加剧。泼天流量也伴随着浑水摸鱼。激流中除了嗅觉敏锐的海内外mcn代运营机构、有意拓宽渠道的跨境电商从业者、急于找寻新出路的海外网红，还出现了搬运国外视频的“假洋人”等违规账号，无疑为小红书以及其他想要出海的社交平台带来新挑战。如何符合本地公序良俗与法律法规的同时，又能展现不同文化的独特魅力，需要各大社交平台不断优化内部管理流程，实施更高效精准的审核机制。

浪潮退去留下什么

1月22日，App Store美国区当日免费下载榜单第一已不是小红书。“蜜月期”逐渐进入“冷静期”，无论最终结果如何，都已对互联网行业带来不小震动。

积极拥抱内容平台的国际化机遇。文化间的差异不是交流的障碍，而是交流的起点。人民日报发布评论将此次事件比喻为网络版的“乒乓外交”，中美网友隔空对账，发现信息差竟让彼此的误解宛如鸿沟，许多网友表示愿意前往彼此的国度去一探究竟、眼见为实。互联网企业应把握机遇，借船出海，在创造新增长点的同时肩负起文化传播的重任。

（本网记者 林华黎）

参考数据

1.数据来源：千瓜行研《小红书平台2024「活跃用户」研究报告》