从Labubu爆火看中国原创IP出海新机遇

一个名为“Labubu(拉布布)”的小精灵,以其独特的兔耳、尖牙、“丑萌”的表情,在全球范围内掀起了一股收藏热潮。东南亚的商场排队抢购、欧美社交媒体拆盒视频屡见不鲜,拉布布不仅成为其母公司泡泡玛特(POP MART)的又一爆款,更成为中国原创IP(网络流行语引申为成名文创作品的统称)出海成功的标志性事件。

这一“现象级”出海,并非偶然的文化奇遇,而是中国文化产业从产品输出向IP品牌输出、从文化自赏向文化输出战略转型的生动缩影,启迪思考,如何推动更多原创IP,乃传统非遗文化走向世界。

一只“小怪物”为以“征服”世界?

拉布布并非一个功能性产品,它提供的是一种情感陪伴和精神慰藉。它造型自带矛盾的反差感——“龇牙咧嘴又天真善良”,精准捕捉当代年轻人的内心世界——“既想与世界对抗,又渴望保持纯真”。在快节奏、高压力的当代社交环境下,这种引发共鸣、提供情绪出口的“玩伴式”IP,不需要讲述宏大故事,只需聚焦个体情感的微观世界,就能跨越文化鸿沟,“统一”审美。

“盲盒”这一营销模式,又赋予产品“惊喜感”、“稀缺性”。买了又买,拆了又拆,大大提升了产品的复购率,“重复款”“雷款”“隐藏款”又激发了二级交易市场的活跃度,收集、交换、“晒娃”,形成一整套完整的社交闭环,购物不再是单纯的购“物”,消费者从“购买者”转变为社群的参与者和共建者,极大地增强了用户粘性与IP的生命力。

拉布布的创作者龙家升(Kasing Lung)融合东西方视野,聚焦“陪伴”“治愈”“探索未知”等人类共通的情感需求,让不同文化背景的消费者都能投射自身情感,普世的情感表达是推动拉布布这一IP走向世界的根本动力。4月22日,泡泡玛特(9992.HK)发布2025年第一季度最新业务情况,数据显示,其海外市场营收持续高速增长,整体收入同比增长165%至170%,其中中国收入同比增长95%至100%,海外市场营收同比增长475%至480%,其中亚太地区增长345%-350%, 美洲地区增长895%-900%, 欧洲地区增长600%-605%。这一强劲数据背后,正是其旗下Molly、、拉布布、星星人、CryBaby等IP强大情感链接能力的商业兑现。

从“好作品”到“强品牌”的商业运作

拉布布的爆火,离不开泡泡玛特系统的商业运作。泡泡玛特卖的不是玩具,而是“The Monsters”这个IP宇宙。从IP发掘与艺术家签约,到产品设计、供应链管理,再到覆盖全球的线上线下零售网络,创造了完备的营销生态。2024年,泡泡玛特内地门店总数增至401家,港澳台及海外线下门店数量增至130家(含合营),全球线下门店总数为531家,强大的渠道能力,确保IP能够快速、精准地触达全球目标消费者。再通过TikTok、Instagram等海外主流社交媒体,与大量的KOL合作、潮流社群运营、限定品发售等方式,持续制造话题,保证品牌热度,将拉布布从一个静态的玩具形象,转化为具有社交货币属性的潮流符号。这种锚定“Z世代(1995—2009年间出生的一代人)”为核心目标市场的营销策略,成功撬动了全球年轻消费群体的巨大潜力。

拉布布的载体是符合Z世代审美的潮玩,传统文化、非遗技艺也需要找到属于这个时代的“新载体”。

无论是拉布布,还是孙悟空、哪吒,亦或是瑞兽、脸谱纹样,其本质都是“文化符号”,拉布布的成功在于它将文化符号“人格化”,我们的非遗和原创IP不能仅仅停留在“这是一个古老的图案”或“这是一个神话人物”的层面,需要深挖其背后的情感内核与性格特质,赋予其能与现代人沟通的“人设”。这不禁让人想起,年初爆红的哪吒,也正是当代年轻人不服输的内心投射。我们的文化出海,也应从单一的产品销售思维,转向构建一个可持续的IP生态。一件非遗作品是起点,而不是终点,围绕这个核心IP,能否衍生出动漫、游戏、数字藏品、联名服饰、主题展览?保留文化的“魂”,改造传播的“形”,用年轻人理解和喜爱的方式,重新包装古老智慧,让消费者购买的不仅仅是一件器物,而是进入一个全新的文化世界,成为这个世界的一部分。

拉布布的全球爆火,揭示了中国原创力量正在以前所未有的自信和创造力,书写着文化出海的新篇章。我们拥有取之不尽的文化“富矿”,从神话传说到民间工艺,无数宝藏等待被唤醒。站在新时代浪潮下,应深刻汲取这些成功的商业经验,满怀文化自信,深入挖掘中华文明的宝库,秉持开放心态,积极拥抱全球化的商业规则与现代化的表达方式。始于匠心,成于创新,推动更多中国IP与非遗项目扬帆远航。

(本网记者 林华黎)