产品身份模糊打“擦边球”

不属于保健食品，却声称能“养胃”，这是现有“养胃”食品的共同点。根据《食品安全法》有关条例，普通食品不能宣称具有保健功能及疾病预防功能。即便是特殊膳食用食品，虽然其产品配方设计有明确的针对性，但其目的是为目标人群提供营养支持，不具有预防疾病、治疗等功能，食品标签不应涉及疾病预防、治疗功能。

范志红直接对“养胃”的概念提出质疑：“在我国保健食品的27个功能中，并没有‘养胃’的说法。‘养胃’既不属于保健概念，也不属于医疗概念，更不是营养概念，它究竟是什么概念？要养到什么程度才能算养胃？”

范志红认为，目前“养胃说”的具体含义、标准和评价标准都不明晰，食品能“养胃”更多的是给消费者一份心理安慰。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则表示，企业为寻求新的盈利增长点，推出了众多功能性食品。这些功能性产品强调食品的某些功效，模糊了“食字号”和“健字号”之间的界线，明显在打政策的“擦边球”。

朱丹蓬认为，立法滞后性使得相关法律法规跟不上食品产业的发展速度，一方面是法律法规的缺失，一方面是消费者的信息不对等，没有了约束，企业在逐利性的驱动下屡屡打出“擦边球”。

“企业靠打‘擦边球’很难保持基业长青。”夏忠群表示，单纯或主要依靠这一策略，随着市场的推广，消费者发现其效果不如预期后形成的不良口碑，反而有可能损害之前的品牌形象。

食品单纯强调营养功效不可取

利用现代人追求健康的心理，企业夸大宣称食品的营养和功效。这并非个别现象，目前甚至有越演越烈的趋势。比如，各类猴姑饼干称猴头菌富含氨基酸和多糖成分；又比如南方黑芝麻乳，除了在新版广告提出“养胃说”，旧版广告还曾通过黑芝麻与白色食品进行简单的比照，凸显“黑营养”的观点。

在介绍这一食品行业“怪现状”时，朱丹蓬用了形象的说法：猴头菇有养胃的功能，就意味着加入猴头菇的饼干有养胃功能，这是典型的“挂羊头卖狗肉”’现象；某饮料名字容让人误认为一罐饮料中含有6个核桃的营养，这种“偷龙转凤”的做法容易误导消费者，也是不合适的行为。“就品牌形象的塑造来看，一味强调食品的功效和营养并不可取。”夏忠群表示，求助于宣传噱头，从某种程度上来说反映的是企业整体运作能力较弱的事实。夏忠群认为，属于快消品的食品，从全球范围来看实际上处于产能过剩的状态，单纯强调产品本身很容易被替代，企业也很难获得持续性的发展优势。他建议，企业在做好产销和服务的同时，可在品牌塑造上赋予物质产品以精神属性、文化内涵或心理暗示，提高目标群体对品牌、产品的忠诚度，赢得产品溢价空间，企业才能获得可持续性发展的空间。