陈士信先生

思维模式的分散性，媒介多元化和碎片化，将是当前及未来品牌管理的两大挑战。

再不研究85后、90后、00后的品牌，应该就是一个落后的品牌了。首先很有必要就笔者眼中针对他们的“分散性思维”进行简单阐述。在笔者看来，一群60后、70后，他们所思所想类似一条河流上的漂浮物，整体方向是一致的；而85后之后的思维模式，有点类似显微镜下的尘埃粒子做无规则运动——不好猜他们想什么、喜欢什么——规律不好抓。

具体一些来讲，85后、90后、00后缺乏耐心，希望即时回报，以自我为中心，情绪波动频繁，物质主义等等。在这些“分散性思维”面前，传统品牌营销方式的大创意、大荣誉、大制作、大平面、大媒介，搞不定他们了，“关我什么事？”。对于他们思维模式形成之因，笔者颇感兴趣，从《90后的品牌观：你若端着，我就无感》一文笔者摸出三个“苹果”。其一，互联网发展，他们是依托互联网长大的新一代，人类信息、文化的传递方式发生了改变；其二，中国快速的节奏，改革开放30多年快速推进了中国的经济增长、社会发展与时代变迁，工作、生活节奏很快，人人求快；其三，中国现有的家庭结构决定了“他们就是独一无二的家庭中心”，享受着集中的关注与物质（陈士信作品）。

当代家庭电视频道都几十或上百个吧？大家喜欢逛逛的网站也是N多，在刷微博呢还是看微信？消费者经过动车站，还是坐在电影院前看电影？时间更多在传统PC前，还是留给了移动终端？在飞机上，还是在电梯前等待？一个结论，太多元了。忙碌的人们也逐渐习惯了在碎片的空闲间，看点简短的内容，所以社会进入了着急的微时代。

抓住他们的心还真是一个挑战。

消费者成为参与者

年轻一代对于遥远天边、高高在上的美好事物，哪怕再高大上，也木有兴趣，他们对品牌的需求是好玩、可玩，是参与。85后、90后、00后对于端庄的品牌不感冒，他们更喜欢一个品牌展现出它纯真、有内容、有态度的一面。简单地说，“品牌要说人话”，说他们想听的话。年轻消费者参与其中，邀请他们融入某件产品、某个活动，一旦觉得有趣、有意思，他们会主动传播起来，通过微信、微博，在这个网络自媒体时代，它们已成为一种重要的媒介。

消费者成为信息的参与者与扩散者，这是当前品牌新环境的良好尝试方式之一。此方式与传统的体验式营销的区别之一是，消费者还是传播者。“参与”决定了品牌活动范围、人群的局限性与高成本，所以还需要一些方式进行优化。比如，每个时代、每个城市都有意见领袖，通过邀请目标群体的意见领袖参与进来，有效扩大影响（他们本身就是新媒体时代的大V，拥有众多粉丝）；对活动进行形式和表达方式的升级报道，通过新媒体、传统媒体进行传播；活动中消费者传播了，即可得到奖品，鼓励年轻消费者关注公众号、转发信息，立即赠送一份礼品。

单向输出到制造内容

简单讲两个例子，一个是可口可乐的“昵称瓶”，一个是韩后的“小三广告”。

可口可乐不愧是玩品牌的高手，2013年5月前后，它推出了定制版“昵称瓶”，包装印上了“型男”、“吃货”、“粉丝”、“纯爷们”、“闺蜜”、“考霸”等一系列无比接地气的互联网时代的昵称。这些昵称也是90后、00后日常沟通的常用词汇，同时互贴标签是一种非常有趣的认同感。国际大品牌对于“屌丝”的关注与“关怀”，触及内心让他们无比兴奋，他们不断地分享形成了互动和话题。预热、发布海报、大量传统媒介广告，可口可乐“昵称瓶”得到了大面积传播，推广的系统性与传统媒体助力，它没有忘记。此外，可口可乐可谓心细如发，在福建区域推出了闽南文化的“昵称瓶”——“水查某”、“少年家”，还可以定制印有自己名字的瓶子，激发了年轻人的分享。

同样在去年，8月份左右，国内著名的《南方都市报》刊登了一则数行字的广告：“前任张太：放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三。张太。”这一整版的广告甚至没有出现广告商的品牌或公司名称，但是激起了千层浪。很快，化妆品品牌——韩后浮出水面，微博、微信的疯转，让这个品牌迅速成为“极具争议”的品牌。虽然被工商局立案，虽然被指责恶俗，但从有人关注、争议的角度来看，这次的品牌创意、传播效果是出彩的。

更快更高更强

借用奥林匹克口号是为了表达：更好。

产品和服务是一个品牌能够提供给消费者真切的利益所在，更好的产品和服务在任何环境、任何时代都具有强大的竞争力。

从产品来说，一个知名品牌对自身的要求不能停留于品质一流，而应当是品质超一流。拿出创新又符合市场需求的产品，以工匠精神拿出卓越的产品。什么样的人可以提供更为优质的服务？熟悉公司产品、业务流程，在公司有一定年限；心态端正，爱岗敬业，如果再有点心怀感恩就更完美了。品牌管理涉及到了留人、薪酬体系、激励等HRM的范畴。

分散性与多元化也意味着竞争的白热化，对消费者付出更多一点点，态度更好一点点，响应更快一点点，服务更专业一点点，消费者就长久记住了你，读者觉得（陈士信作品）？

在分散性与多元化、碎片化与自媒体时代，品牌商应当更加重视口碑传播与管理。

两件小事。一位北京的朋友路过周大生，想把她的耳环清洗一下，”好歹在它家入了些首饰”，店员得知佩戴的不是它家的首饰，来了句“可能不能清洗”，“立马走人，再也不会光临了”，“比当年周大生3.15出负面还嫌弃它家的产品！”在品牌商看来，怎么可能为竞品做清洗，但是如果从消费者的服务需求角度，如果满足了她，提供了服务，她会给品牌商惊喜，还可能为它的胸怀点赞。某友在泉州某KK金遗失了一张寄存单（几十瓶啤酒），去店里沟通，希望能够补办一张单。店经理态度强硬，一再表示“以单取酒”，没得商量、不怕投诉。其实，商家应当有底单，核实了真实身份、手机号码，应当给予补办——提醒员工注意其它人拿了这张特殊的单据来取酒，增加一点麻烦而已。或者，在单据有效期之后（无人支取），电话消费者，给予补办。再或者，赠送几十瓶，又如何。都没有。后来几次去K歌，这位朋友“强硬”地拉大家去附近的另一家，在物质丰富的今天，没有几样产品是无可替代的。