竞争还是合作游戏规则亟待建立

按照业内普遍预期，未来白酒电商销售份额将超过酒类整体销量的10%。这意味着，即便以当前的年销售额来计算，白酒“触电”将是一块高达500亿元的市场“蛋糕”。

杨成刚看来，白酒电商就好像打车软件，两三年前还是无法想象的事，但如今已处在激烈的同业竞争之中了。“白酒电商前景难以预测，未来各种应用场景还将不断涌现，肯定将带来行业诸多变革。”

电商化之下，最大的变革莫过于白酒销售体系将更趋扁平化。天猫时尚生活部总经理文珠认为，越来越多的酒企“触电”加速了酒类销售渠道的去中介化，使得传统的直线型供应链转变为以客户为中心的闭合式供应圈。

“传统厂家不研究电商绝对是等死，但盲目介入也是找死。”泸州老窖董事局主席谢明的这番话代表了当前许多酒企看待白酒电商时的复杂心态。白酒电商化亟须探索出一些好的模式。

目前，各家名酒企业均积极布局自营电商渠道。茅台目前拥有茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、苏宁易购[微博]茅台商城官方旗舰店等八大自营平台，同时授权京东销售茅台产品。今年“双十一”，茅台各个线上官方渠道实现了300余万元的销售业绩，较去年增加了近四倍。

酒企也选择性地和一些电商平台建立合作关系。今年6月，五粮液与京东签署战略合作协议，不仅提供旗下白酒产品在京东销售，还将一起进行市场调研、产品测试，对O2O模式进行深入探讨，创建线上线下一体化销售网络体系等合作。

同时，许多酒企也努力尝试摆正新旧渠道的关系。记者了解到，一种较为普遍的做法是在线上渠道消化库存产品，或者在线上发布定制、专供产品，以差异化营销的手段淡化不同渠道间的矛盾。

相应地，电商平台也通过树立“底线思维”安抚厂家的情绪。“多给消费者带来一些实惠，相较商超、饭店而言，但不要突破厂家的底线。”中酒网董事长赖劲宇表示，以价低取胜的模式并不健康，今后可能更多地要谋求与传统渠道“合作共生”。

不过，在没有了绝对的价格优势后，酒类电商如何在市场中确立自身地位，也尚待探索。四川省社科院研究员、白酒经济专家杨柳认为，白酒发展电商并非简单地把产品拿到网上买，而是在于运用互联网思维，实现产品与销售的分众化。