|
您所在的位置: 东南网财经频道> 舆情 > 正文
五粮液遇困:业绩连续两年滑坡 经销商倒戈
money.fjsen.com 2014-12-02 10:55:43   来源:时代周报    我来说两句

持续亏损经销商接连倒戈

“普五价格从去年初的1109元,到现在的620元,已经跌了近44%了。”广州市华糖贸易有限公司负责人蔡蚋池告诉时代周报记者,目前五粮液市场价格倒挂严重,不少经销商出于资金压力,低价换市场,导致线上、线下售价极为混乱。

“目前普五拿货价格是576元一瓶,市场零售卖620元,但实际上能在600元以上走量已经很不错了,加上一系列营销成本,基本上是卖一瓶亏一瓶。以前一年能卖几千箱,现在一年只能卖1000箱了。”

10月29日,五粮液最大经销商银基集团发布公告,宣布将与贵州茅台签订长达十年的独家经销合同,根据该协议,银基拥有独家经销权,在中国内地经销贵州茅台酒的四种新产品8个款的白酒,为期10年。银基集团财报显示,该公司已连亏两年,2013财年亏损约7.87亿港元,2012财年亏损约11.33亿港元。这被业内理解为银基集团急于抱上国酒茅台这棵大树以拓展业务和降低单独代理五粮液的风险。

据媒体报道,2013年,五粮液有约三成的经销商撤离北京,这一比例还将继续扩大。而据时代周报记者近日采访的多位业内人士表示,保守估计,五粮液可能会有一两成的经销商加速逃离撤退。

经销商的资金承压也直接影响到五粮液的业绩指标。五粮液三季报数据显示,其2014年第三季度经营现金流下降约7.53亿元,主要系本期收入下降及经销商使用银行承兑汇票增加所致。

蔡蚋池表示,由于销售不畅,利润压缩,经销商的资金被大量占用,这无形中也考验着经销商的经营实力。“坚持一两个季度,甚至半年或者还可以,但长期坚持下来压力非常大。”

五粮液广东地区营销中心负责人袁奋勇则向时代周报记者表示,近两年白酒行业确实不好做,也有不少经销商选择退出,但大多数是因为其在渠道、网络、团队以及资金上没有能力继续经营。

实际上,今年以来,坐不住的五粮液公司亦已对普五价格体系进行了多轮“松绑”。5月份,普五的出厂价格从原来每瓶的729元调整到609元,降幅达16.5%。零售指导价从1109元调整至729元。9月底,五粮液又推出新政,经销商只要完成任务均可获低价配货奖励,按2:1的比例配给509元/瓶的价格,加权平均后,五粮液的进货价实际为576元。短短5个月实现了两次降价,五粮液副总经理朱中玉此前表示,此举意在销售旺季激励一级经销商。

平安证券有限责任公司分析师汤玮亮指出,由于去年以来,五粮液价格持续倒挂,经销商盈利未达预期,多名大经销商转投贵州茅台,这也是2013年以来,五粮液销售规模被贵州茅台甩开差距的最主要原因。

在汤玮亮看来,尽管过去几个月五粮液已持续出台了很多量价措施来维护渠道体系,但成效仍不显著,价格依然倒挂,渠道体系仍未稳定,原因在于,2014年,贵州茅台持续放量以及降价促销的策略,估计今年前三季度,贵州茅台实际出货量同比增幅达到10%-15%,同时一批价从2月份的880元降至830元,分流了部分五粮液的需求,因此导致五粮液需求和价格均受影响。

对于价格是否会继续失守的问题,卓平向时代周报记者含糊地表示,价格是向价值靠拢的,同时也受整个白酒行业的经济行情所决定,目前的确不好说。

五粮液价格调整相对被动,显然说明五粮液在策略上存在一定漏洞,也从侧面反映了五粮液对于渠道、终端掌控力相对脆弱。

江西省酒类流通协会首席顾问杨承平向时代周报记者谈道:“目前五粮液的一系列价格体系的调整缺乏稳定性,多番政策出台之后,经销商与市场依旧对五粮液没有信心,甚至对未来市场感到恐慌,大量抛货,不排除将来还有更多经销商加入撤出行列,这对其今后的发展是一大挑战。”

责任编辑:实习编辑林萍
腾讯微博
新浪微博
相关新闻
更多>>银行
更多>>保险
更多>>中国人寿
更多>>专题