数字

预提广告费翻了十倍

事实上，尽管被业内认为 “滞后”，广药的广告投放正在持续放量。记者注意到，在广药资产与负债表 “其他应付款”一列显示，截止去年12月底，集团预提的已发生的广告费、运输费、销售返利等总金额达到了4.79亿元，占总资产的比例从2011年的2.51%急速增加到了7.68%，金额较上年末金额变动的比例高达293.98%。

而记者查看明细后发现，广药包括广告费、终端费等在内的预提费用在过去一年中飙升了6倍之多。其中，去年预提的广告费金额达到1.75亿元，2011年这项数字只有区区1525万元，一年间暴涨十倍有余。

另一项增速惊人的费用是“终端费”。从数字上看，2012年广药预提的终端费比2011年预提的费用猛增了50倍。据记者了解，终端费用主要包括人员管理费、促销费用、进场费用等等，是观察公司用于铺设渠道费用的一个切入口，其中的终端销售费用就是指企业在商超、卖场等终端销售日常运作所投入的资金费用，以保证终端销售运作的持续性。

广药版红罐王老吉的广告投入增速之快，早在公司去年的三季报中就可见一斑。记者注意到，广药2012年1-9月销售费用达到7.88亿元，同比增幅53.82%，其中，7-9月销售费用高达3.78亿元，与同期仅为1.68亿元的数字相比，同比增长了125%之多，几乎是一二季度销售费用的总和。

而3月1日晚亮相的年报更暴露了广药在去年第四季度继续狂飙突进的销售投入。数据显示，公司第四季度销售费用达到5.71亿元，环比再增51%，勾勒出从第一季度开始就逐月呈几何式攀升的态势。

从2012年全年销售费用看，广药总支出高达13.59亿元，同比猛增了91.25%。 “主要是为了积极开展营销工作，提高销售收入，特别是王老吉大健康公司于本年内加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等与销售相关的支出增加所致。 ”广州药业自己在年报中也搬出王老吉大健康公司作为解释。

横向比较，包括乳制品和酒类在内的饮料类上市公司成本架构中，广告费用占据了销售费用中的最大头。通过上市公司2011年年报，记者还粗略统计了食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，注意到广告费用合计高达近百亿元，占比50%以上。

分析

去年销量或未达标

广药去年13.59亿元的销售费用中，究竟有多少钱是砸向了改头换面的王老吉？外界很难从年报上窥知确切细节。不过，即使是以占比50%的比例计算，也就是广药去年在红罐王老吉业务上销售费用支出6亿元计算，去年回报3096万元利润的王老吉大健康公司也只能算是贡献微薄、不成正比。

一组可供比较的数字显示，被外界奉为“烧钱王”的光明乳业和伊利股份，其净利润与广告投入的比重大约在1： 2左右。光明乳业2011年净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利股份净利润18.09亿元，广告投入36.52亿元。其中，伊利股份总销售费用大约是广告投入的2倍。

2012年广药“广告宣传费”从2011年的2亿元增加至5.48亿元，而如果是按照相近比例计算，去年一年王老吉的广告投入大概是3亿元左右，其利润回报却可能只有十分之一。年报显示，2012年广药营业收入为82.29亿元，归属于公司股东的净利润为3.95亿元，王老吉大健康公司3096万元的利润占比十分之一。

若说广告营销还可用潜在投资提供解释，人才缺失体现的发展短板却可能影响长远。去年开始，时值加多宝大张旗鼓推进“去王老吉”之路时，广药就在其官网发布紧急招聘公告，称全资子公司王老吉大健康公司紧急招聘3000名“快消人才”。

昨天，记者登录官网，发现这则招聘广告依然在目。据悉，王老吉大健康公司一开始是广药集团提出的“振兴大南药”的重要组成部分，而去年广药集团和王老吉剑拔弩张时，广药集团便借广州药业重组宣布成立王老吉大健康公司，以此与加多宝争锋。

时跨一年的大规模招聘涵盖华南、华中、华东、西南、华北、西北及东北区域。从其紧急招聘的第一批人员的岗位情况看，记者注意到，生产环节的人员占了很大比例，OEM生产管理员、OEM品控员、OEM生产主管、OEM品控主管、OEM仓库管理共计300人，扩大产能痕迹显露。

除了生产环节的人员外，此次招聘还包括销售经理、销售主管、销售代表500人，以及市场经理、市场主管、市场专员100人，均遍及全国，产品销售铺开进行的人才储备同样用意明显。

而对于广药年报中透露出的讯息，券商们也作出去年红罐王老吉的销量推测。国信证券研报估计，2012年红罐王老吉实现收入17-18亿元；兴业证券则推算，去年王老吉收入规模超过15亿；申银万国也推测，红罐王老吉2012年全年贡献收入17亿。多位知情人士透露，去年广药自己设定的王老吉销售目标是30亿元。

围观

券商火热追捧落空

广药的这份成绩单一经出炉，最受伤的可能是一路唱好的券商们。去年这宗史上最大商标案落槌后，券商曾一度力捧广药版加多宝。

第一创业分析师吕丽华认为，根据加多宝红罐王老吉2011年实现销售收入（不含税）约为100亿元，对应终端销售收入约为160亿元，可以假设红罐王老吉2012-2014年销售收入分别为20亿、40亿、60亿，净利润率分别为5%、8%、10%。

跟据她的计算，2012年王老吉理应为广药贡献至少1亿元净利润。而王老吉实际贡献的利润只有券商预计中的三分之一。

“王老吉渠道饥渴，全年有望做到20亿，红罐王老吉目前除了西藏等个别边远省份外，其他省份已经开始铺货，7月份红罐王老吉的产量已经是6月的10倍，8月份产量还将继续提高。 ”吕丽华据此给予广药“强烈推荐”投资评级。

据了解，2012年红罐王老吉预计能完成25亿元以上的销售收入。按计划，6-7月销售额为1.78亿元，8月为4.54亿元，9月为5.68亿元，10-12月各为4.54亿元。但从券商现在的估算看，很有可能未能达到这一销量目标。

“按出厂价计算，我们估计加多宝红罐王老吉2011年销量约是广州药业绿装王老吉收入的6-7倍。短期内广州药业会增加绿盒王老吉的营销投入，加快抢占红罐的市场空间，绿盒王老吉的销售额将会快速增长。 ”中银国际制药行业分析师王军也曾这样预期。

国联证券医药生物行业分析师周静当时也认为，王老吉商标回归，业务高速增长概率大。年中，同一家券商的另一位分析师杨扬则抛出观点：“根据公司目前王老吉产品营运情况，预计份额可随着市场铺货的进行逐步增加，随着众多代工合作的进行，产能瓶颈也将逐步获得缓解，2012年全年销售额有望达到40亿左右。 ”

不过，尽管广药披露的成绩单不尽如人意，券商们似乎并不打算调整评价。广药抛出年报后，国信证券分析师贺平鸽、杜佐远给公司打出“推荐”评级，兴业证券和申银万国都给出“增持”评级，中金公司分析师孙亮亦亮出“审慎推荐”评级。