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苏州夜空下的旅游演艺:疫情、线上、游客与“夜梦”

2020-06-25 10:10:00  来源:中国经济网  责任编辑:余华锦  

经济日报-中国经济网北京6月24日讯 “自从五一开放以来,截止6月中旬,我们夜晚演出的有效接待量是6000人左右,而白天是2500人。”苏州市木渎严家花园园林景区实景演出《木渎往事》的负责人崔红旭告诉经济日报-中国经济网记者,

自2019年夜间经济概念风靡以来,各地方纷纷出台相应的政策规划,而市场更早的嗅到了夜空下的巨大商机。“我们从2018年7月份开始打造《寻梦山塘》,就夜游项目而言,我们从2016年就开始布局了。”苏州山塘街实景演出《寻梦山塘》负责人徐程刚介绍道。

吴侬软语,小桥流水。而苏州夜经济下的旅游演艺,又是何种姿态呢?

资料图 经济日报-中国经济网记者 吕梦一/摄

“夜梦”

有别于“印象”系列、“千古情”系列的宏大感,苏州的旅游演艺更透着江南的精致。“我们觉得苏州文旅融合的产品应该是小而美的,”《声入姑苏·平江》执行制作人高旭介绍道,“苏州这个城市可能更精致。”

《声入姑苏·平江》是苏州新时代集团出品的沉浸式感官体验剧,观众戴上耳机,跟随指令,可以在平江路开启一段100分钟的旅程,观众会经过860户姑苏人家、10多条古朴街以及4座园林和博物馆,在10多位苏州名家的声音中游览姑苏古城。“我们是从5月15号开始演出的,总共15场左右,每场观众只有30个人。”高旭在采访中提到,这并不是因为疫情期间的观众限流,而是“为了保证演出的效果。”高旭谈到:“我们的演出一场只有30张票,经常开场就会卖完,也会有包场的情况,市场的接受度很高。”

这种“小体量”的旅游演艺并不是个例,在苏州“江南小剧场”品牌下22个演出项目中,仅有7台演出的座位数超过了100位。在演出时长上,大部分演出项目都集中在60分钟左右,其中,实景版昆剧《牡丹亭·游园惊梦》的演出时间仅有45分钟。

很多大型的旅游演艺之所以后继乏力,很重要的原因是“大制作”的成本与自身景区客流量之间的矛盾——除了热门景区,其实很多景区并没有很大的流量可以支撑当地大制作的旅游演艺制作成本。

“小体量”背后需要的是精致内容的支撑,这些内容更多的来源于苏州千年古城的文化资源。而三位受访者对当地文化的不同解读形成了不同的旅游演艺产品。

首先是取材于当地的文化内容,形成故事。“我们是以清末时期苏州洞庭商帮的故事作为背景创作的。”崔红旭介绍道。其次是取材于当地的文化元素,从而带来当地仅有的文化体验。比如包含了箫笛独奏、昆曲《游园》、评弹等演出项目的《寻梦山塘》。“我们想在演出让观众感受苏式生活,演出中主角不是演员而是观众,我们希望把苏州的古代生活体验带给他们。”徐程刚认为。

在文化内容上,地方特色是重点。“我们只做唯一的IP,不做复制,观众只有到苏州才能看到这个产品。文化旅游IP是不能连锁的,这样才能让全国人民慕名而来。”徐程刚说道,“我认为旅游演艺有三层模型,第一层是声光电体验,灯光、音乐、餐饮等等基础体验;第二层是地方独特文化元素,比如说苏州的吴语、小调、昆曲等等,这些在其他城市是不能体验的;第三层是普世价值的传递,亲情、爱情、生命等等共同的人类情感元素。”

而在产业运营上,高旭则更希望将“声入”系列推广出去:“我们希望能够把‘声入’系列复制到其他城市,我们也可以对外巡演,将这个模式复制到周边,内容可以结合所在城市的特点有所不同,但生产流程是相同的。”

资料图 经济日报-中国经济网记者 陈铭/摄

疫情

“从1月15日到4月20日基本上是空档期。一开始是因为春节放假,春节后便是疫情影响。”崔红旭提到。

6月22日,文化和旅游部市场管理司关于印发的《剧院等演出场所恢复开放疫情防控措施指南》(第二版)中规定:“恢复开放的演出场所应当严格执行人员预约限流措施。剧院等演出场所观众人数不得超过剧院座位数的30%,应当间隔就坐,保持1米以上距离。含有多个剧场的综合性演出场所,同时只能开一个剧场。”

“其实我们也做过一个测算,一个演出上座率需要70%到75%才能保持盈亏平衡。”高旭介绍道,而对于“小体量”的产品,要达到盈亏平衡就需要更高的上座率,“比如说,某一个剧院有1900个座位,他们的上座率达到65%就可以达到盈亏平衡,而我们可能只有1200个座位,我们就需要更高的上座率才能保证不亏损。”

“30%的上座限制是明显不能达到盈亏平衡的。”高旭认为。“剧院的成本一方面是固定的成本,比如人员成本、场地成本,这个一定要支付的。另一个是节目成本,在30%上座率的限制下,大部分演出都无法收回成本。”

三位负责人都提到,演出项目的人员成本是占比最高的。“人员成本最多,但即使在疫情期间,我们的演员工资也在照常发放,没有降薪。”徐程刚说道,“搭建平台不容易,市场不景气,但是,如果一切转好之后,这些人不在了,怎么办?”

“市场心散了,团队不能散。咬着牙也要挺下去。”徐程刚说道。

在这种情况下,很多剧院选择将原定的演出档期延期甚至“平移”到下一年。但这个方法也存在很多问题,很多演出项目是巡演,“如果说我们将演出调整到了其他时间,那么这个演出在其他地点的巡演是可能会和我们冲突。另外,这种情况也会增加成本,另外前期的宣传成本也已经沉没了。”高旭告诉经济日报-中国经济网记者。“我们拥有自己的演出院团,可以随时准备好演出,我们可以保证自己的内容产出。”

资料图 经济日报-中国经济网记者 魏金金/摄

游客

“因为疫情影响,现在的客流量并不是很多,尤其是现在只能省内游。”聊到项目的受众时崔红旭谈到:“我们挺希望观众以外地游客为主的,这样也可以带动一些面向外地的宣传。”

中国旅游研究院在2019年11月发布的《2019年中国夜间经济发展报告》中提到,中国夜间旅游市场包括10公里以内的本地夜游客和外地夜游客,其中,外地夜游客占比四分之三,而本地游客仅占四分之一。

3月份,随着疫情发展,部分省市的省内游率先恢复。但对于跨省游,市场的热情依然不高。木鸟民宿发布的《2020年端午出游趋势预测报告》指出,省内游用户出游热情占比52%,其次是市内周边游用户,占比28%,而跨省游用户占比仅为20%。“因为现在没有的跨省游,所以我们白天的演出是暂停的。”徐程刚说道。

从消费意愿和消费频次上,本地旅游演艺消费存在一些差异。“本地游可能存在一个悖论:本地人觉得自己可以随时去,这样一来,反而就会一拖再拖,随时都不会去。”徐程刚说道,“外地游客千里奔波而来,往往会腾出时间来欣赏和参观才会觉得不虚此行。”

本地旅游演艺市场乃至本地夜间消费的开拓本身也是需要一段时间培养的。“苏州的生活节奏很慢,这个城市整体格调很安逸,我2012年刚到苏州工作的时候,每天晚上到了8点街上几乎就没有人了,和上海、南京等节奏快一些的城市相比,苏州夜间消费的习惯还是有一些差距的。我们所在景区的客流量白天是高于晚上的,尤其是到周末。”崔红旭谈到。“但就目前来看,整个夜经济还需要走很长的一条路,不是说仅靠一场夜游就可以带动起来的,也要考虑外部整体环境的发展。”

中国旅游研究院提出夜游市场存在着“黄金四小时,白银六公里”的现象:据测算,全国夜间旅游时长约3.2小时,大部分夜间游客游玩市场为1至4小时,79.8%的夜间游客游玩时长超过2个小时,夏季更为高频。夜间游客倾向于在夜游地附近选择住宿,住宿地6公里范围内是夜间旅游的黄金地带。

如此说来,夜经济中的旅游演艺与周边商业存在着相依相存相互补充的关系,高旭介绍道:“我们已经和苏州平江周边的商家进行了合作,比如说有同行的道具,凭借着这个道具可以在商家的消费中享受一部分折扣。”

在中国旅游研究院的报告中,“夜游”是夜间经济的“老三样”之一,城市夜间景观观光和景区夜间旅游是游客夜游的主旋律。但夜间旅游演艺也需要周边夜间经济,如夜市、夜间节庆、夜间街区等业态的支撑和补充。“夜游是对当地周边市场文化业态的补充,一个夜经济的市场只有逛街、只有夜市是不够的。”徐程刚说道。

资料图 经济日报-中国经济网记者 马常艳/摄

线上

在疫情期间,数字经济对各行各业的作用有目共睹,尤其是线上平台和直播带货。国家大剧院在3月份便打造了“线上大剧院”,推出六部“同舟共济战疫情·国家大剧院在行动”系列文艺作品,在线上展播,同时推出了线上艺术放映厅;上海大剧院在其官方公众号中上线了艺术课堂“在线一刻”;沉浸式演出《不眠之夜》与天猫合作推出直播带货活动。

苏州文化艺术中心也在线上做了一些尝试。“除了大麦网和苏州文化艺术中心的线上售票平台外,我们在苏州文化云、携程和同程等也有代售平台,抖音、哔哩哔哩等直播平台和视频平台我们都有布局。”高旭介绍道,“我们在4月15日做了直播带货,但当时我们是没有东西可以买的,当时国家没有放开剧院开业的政策,我们不可以卖演出票。所以我们基本上卖的是‘权益’。大概300多张消费券。”这个所谓的“权益”更多的是与打折券类似。“我们的直播更多的是保持与观众和消费者的互动与链接。”

2020年4月5日,王翀导演的戏剧《等待戈多》在线上直播,四位演员在各自的家中用手机拍摄演出。戏剧为两幕在两个晚上播出,到第一天演出结束后,线上直播间涌入18万观众,整个演出结束后,观众总数达到了30万。

面对线上演出和现场演出,高旭说道:“我们希望通过线上直播的方式,让更多的人了解剧院演出,对剧院演出产生兴趣,然后走进剧院观看演出。”

资料图 经济日报-中国经济网记者 裴小阁/摄

政策

2020年4月15日,苏州市人民政府发布了《关于加快苏州夜间经济发展的实施意见》,意见提出:“到2022年,建设20个以上市级、5个以上省级、2个以上国家级夜间文旅消费集聚区,夜间经济对苏州经济发展的贡献度显著提升,跻身全国夜间经济十强前列,努力建成国际消费中心城市。”

意见中还提出了着力打造10场具有市场影响力和艺术感染力的小剧场演出,形成“江南小剧场”品牌。以“姑苏八点半”等文旅品牌为示范,在重点文商旅资源富集区、大型城市综合体、历史文化街区等区域,从设施改造、品牌集聚、业态互补方面,着力推动文商旅、游购娱融合发展。

“政府的‘姑苏八点半’对我们的项目进行了一定扶持,这些资金扶持已经覆盖了一部分我们的成本,我们在接下来的工作中可以更集中的专注于运营,争取在半年到一年内回收成本。”高旭告诉经济日报-中国经济网记者。在苏州,旅游的旺季往往集中在3月份至10月份,这对于旅游演艺的后续复苏是一个关键的恢复期。

“我们已经形成了品牌,也有幸被纳入了‘姑苏八点半’之中,政府帮助我们在全市推广,夜秀、夜游、夜动这一系列旅游线路都在帮我们推,报纸、直播、电视台、视频都在帮我们推。”徐程刚提到。

“我们的产品也已经借助苏州市政府的整体宣传进入到了酒店,顾客在入住酒店时获得一个‘大礼包’,这个大礼包包含了我们的产品。”高旭提到的“大礼包”指的是苏州市4月份“春天苏州旅游季”活动中,苏州市政府发放70万份苏州旅游大礼包,其中,50万份“来苏州旅游都挺好”大礼包,内含好行交通卡、7个园林、游船、实景演出、伴手礼等产品。消费者在其平台成功预定苏州酒店即可免费领取“来苏州旅游都挺好”大礼包,大礼包有效期可至8月31日。

另外,对于本地游客而言,苏州市在本地旅游市场的推广中也采用了市民卡的方法,“居民可以刷市民卡免费进景区,我们会和市民卡的运营方进行结算。”崔红旭讲到。

不过,“姑苏八点半”的品牌推广还没有覆盖整个苏州市,《木渎往事》负责人崔红旭告诉经济日报-中国经济网记者:“‘姑苏八点半’目前集中在苏州姑苏区,我们暂时还没有纳入到‘姑苏八点半’的整体平台中。”在3月7日,苏州姑苏区便启动了夜经济新名片“姑苏八点半”项目全球招商,在《木渎往事》所在的吴中区,开始着力打造“今夜‘吴’眠、精彩‘吴’限”品牌,安排200万资金用于消费激励,发动区内17家商超、24家规模以上餐饮、所有A级景区和星级旅游饭店近千家商户纳入苏州锦鲤抽奖和消费券发放商户名单。

资料图 经济日报-中国经济网记者 吕梦一/摄

结语

2019年,苏州有235.12万入境游客,其中174.34万游客在苏州过夜,苏州入境旅游创汇25.13亿美元;同时,1.33亿国内游客为苏州创造了2559.29亿的国内旅游收入,每个游客平均在苏州逗留2.22天。这是苏州夜间经济中旅游演艺发展的底气和期待。

夜间经济延展了现代城市品质生活的空间和时间,结合文化底蕴形成地方特色,满足本地与外地游客文化需求,契合城市整体风格,反映地方历史文化、经济社会的旅游演艺产品,不仅仅是对外宣传的一大助力,也丰富了当地人民生活。

疫情之下,演出行业是受疫情影响最严重的行业之一,但市场总会有复苏的那一天。“市场心散了,团队不能散,咬着牙也要挺下去。”

夜空要亮了,未来,会更亮。

来源:经济日报-中国经济网

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