去LOGO

据称，品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”——在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产。1960年，美国营销学会对品牌给出了较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。可见，品牌的一个重要功能在于易于区分。

LOGO有徽标的说法，是最易于消费者识别、记忆的部分，是一个品牌的精华，然而有精明的大牌商家正在去掉LOGO。2010年GUCCI开始逐步减少“双G”LOGO产品，2013年在巴黎时装周LV发布会及其创意总监的宣言传递出，LV越来越淡化其商标的影响；Burberry也宣布，“要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。有奢侈品集团的CEO甚至表示，LOGO时代已经一去不复返。为什么“突然间”就发生了这么大的变化，为什么要去掉LOGO，去掉之后用什么吸引住消费者？ 政党要与时俱进，个人也要与时俱进，其实去LOGO也是与时俱进的体现与结果。

这种变化源于低调和品位。伴随着“深入推进反腐倡廉”，“三公消费”限制等政令，已经对中国高端白酒行业产生剧烈的影响。据《第一财经日报》报道今年一季度川酒遇困，“川酒‘六朵金花’的郎酒和剑南春首当其冲，郎酒集团库存达到65.9亿元，而剑南春集团的‘剑南春’系列酒销量更是同比下降52.49%”。对于奢侈品消费者而言，此阶段他们需要的不是“炫耀”，反而是低调。另一方面，消费者的需求变化与消费升级带来的变化。中国30多年来稳定发展的经济，造就了一大批富人阶层。对于在一、二线城市中崭露头角的金领，大多受过良好的高等教育，他们对奢侈品牌有自己独特的见解与理解，而不只是局限于大LOGO。对于“海归”、“富二代”等群体，他们大多有欧美生活经历，有纯正的时尚品味。这些新兴的奢侈品消费群更为看中的是品牌的“低调奢华”路线，看中品牌的文化沉淀与高品质产品。用什么来吸引他们？品牌故事、历史、文化，当代社会的思潮与哲学理念。

大LOGO产品已形成审美疲劳，老是那种LOGO、印花、格纹——消费者需要新意——去掉LOGO的独特个性、简洁设计，容易获得他们的青睐。无LOGO似乎远离了“暴发户”、“炫富”，成为一种好品味的象征，再加上富于设计感的奢侈品，品位自然提升了。富人阶层购买无LOGO奢侈品——高雅、独特、卓越的设计与产品，能够为精英阶段所辨认出来，而不是遍地的路人，这是一种新品位的需求，同时它也说明品牌的功能依然存在。