淘品牌

如果套用鲁迅先生的话来说“淘品牌”，那就是：其实网上本没有品牌，买的人多了，也便成了品牌。但是，品牌的形成并非易事。不久前，“传统线下品牌占据天猫男装TOP10八成销售额”受到关注，很多业内人士纷纷表示淘品牌受到传统品牌冲击，甚至有人表示：“淘宝上本没有品牌”。

长期“垄断”着淘宝网视觉的淘品牌，怎么就不算是品牌了。比较而言，传统线下品牌往往具备完善的品牌文化体系，品牌定位、理念清晰，经过多年的品牌经营与积累，形成了相对完整、固定的品牌形象与风格。“淘品牌”则以网络为生存环境，它们依靠低价且疯狂的“聚划算”、花钱做爆款、抢占流量、抢广告位等硬性方式来强力推广产品，获取销售。换句话说，“淘品牌”是硬性呈现的品牌，而不是消费者主动去寻找的品牌。由疯狂低价、薄利多销建立起来的品牌基础，相对就弱，品牌体验、文化认同、品牌忠诚的建立就更加不易。

“淘品牌”寄生于淘宝、天猫等生态系统，一个强大、高市占率的平台，是双刃剑。据《销售与市场》杂志报道，“某传统服装企业做到两亿仍然不赚钱，一些类目，90%的商家难以盈亏平衡”。作为平台商的淘宝盈利可就非常惊人了。上月底，京东商城CEO刘强东出现于“京东首届开放平台合作伙伴大会”上。在刘强东看来，很多卖家之所以日子越来越不好过，很大程度上是因为开放平台正在走向垄断。“任何一个行业，只要这个行业存在垄断，所有相关者的日子都不会过得好。这是从来不会改变的天理。如果你要指望垄断者能够放弃垄断利润，把他的钱给你，让你赚钱越来越多，他的利润越来越少，不可能。”（陈士信作品）事实上，对于“淘品牌”而言，把50%以上的销售额放在一个平台上也确实是风险不小，受限多。2011年10月，淘宝商城的年费与保证金齐涨，后虽然发生震动全国的攻击大卖家的“淘宝围城”抗议行动，但终成定局。

线下开店、多平台运营似乎是“淘品牌”未来的出路，线下线上商品、价格如何平衡管控，线下终端零售运营与线上经营的不同，都将是巨大的考验。多电商平台经营亦是好的出路，其实对于“淘品牌”和传统品牌都成立，但前者有时得顾及“二选一”的阻碍。现实中，电子商务不只是淘宝、天猫——淘宝占据近80%线上份额，未来一段时间还是“淘品牌”的主战场——也要考虑其它思路与出路。据《销售与市场》杂志编辑冯华魁的观点，“网络开店的做法只是狭义的电商，真正广义的电商应该是整合利用企业各种资源，利用各种IT技术，实现对消费者的全触点管理，我们可以称之为‘大电商战略’”。

陈士信先生，品牌管理与市场营销策略师，《服饰导报》特约撰稿人。

曾长期任职于国内著名男装公司之品牌市场中心，对公关宣传策划与传播、品牌经营战略、品牌策略与推广有独到之见解，关注体育用品、男装行业，关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《周末画报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《商务周刊》、《销售与市场》（体育版）、《中国纺织报》、《中国制衣》、《国际广告》、《经理日报》、《上海经济》、《服饰导报》、《现代企业文化》、《广告大观》、《鞋世界导刊》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站，世界工厂网、华夏体育网、全球品牌网、中国广告协会网、品牌中国网专栏作家。

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