越低迷越推广

不久前看到一条微博（来自@福建仁爱文化传播有限公司），表达得挺好的——“低迷时期的持续推广投入，将树立起实力雄厚、高大的品牌与企业形象，拉动销售改善经营；低迷时期费用降低，好时段、好位置更多；竞争对手缩减或停止品牌宣传，正是脱颖而出的好时机。100个人合唱，除了指挥之外，你很难记住谁是谁。其实，品牌推广费用是企业的固定支出项目之一”。

笔者有三个方面的感触：低迷期过后的受益者，脱颖而出的时机，以及固定支出项目之一。在低迷期（调整期）仍然保持推广的品牌，对消费者的影响与拉动将持续存在，它们将成为市场需求恢复之后的受益者。品牌推广也是一项投入与产出，实则也是一门生意，更少的推广费用，获得更多的产出是企业所期望的。低迷时期，企业纷纷压缩品牌预算，各个媒体的经营压力普遍增大，此时广告主能够获得一个较好的谈判地位——好时段、好位置更多，费用更低了。品牌传播的持续性显然非常重要，一是对消费者产生深刻的影响，一个是推广的停止，消费者会以为该品牌（企业）出现“状况”。宝洁旗下的几个品牌的市占率已经很高，但它仍然投入大量的广告，宝洁认为，持续的广告反复锤炼公众的观念意识，并逐步转化为消费观念（陈士信作品）。

行业调整期一来，企业往往动手砍广告经费——这也是最容易找出可以砍掉的一块。之前多个竞争品牌同时在某些电视台频道、报刊、网站出现，记忆被稀释，浪费了不少广告费。现在不是一群人在合唱，是的，只有你和少数几个人还在，舞台下的观众就容易记住你——脱颖而出。此时，有为的企业家想的是如何提供更好的产品、更好的服务、提供更大的价值，从而更好地满足消费者，而不是市场低迷、需求疲软。他们往往坚信公司与市场未来的美好前景，相信低迷期中仍有不少的好机会。这些已经是积极的企业战略思维层面的内容了。

在许多企业主看来，比如原料、电费、人员工资等是固定的支出，认可，其实品牌推广经费更应该是固定支出之一，它是一项固定投资。企业存在的根本是，为消费者提供有价值的产品（及服务）——重点就是销售，而推广经费将极大地影响销售。与消费者沟通，让更多的消费者知道某个品牌、知道某些好产品，在这个固定支出的过程中，越来越多的消费者知道你、逐步信任你——显然，大部分消费者更愿意选择他们听过的品牌。品牌知名度是企业一项硬性的、可靠的竞争力，至于如何提供更好产品、服务让消费者满意、信任，如何通过高明的推广策略影响更多的人，则是一项系统工程。品牌建设投入，应当视自身实力与现金流状况，笔者不提倡、不鼓励企业冒险的“拼搏行为”。

陈士信先生，品牌管理与市场营销策略师，《服饰导报》特约撰稿人。

曾长期任职于国内著名男装公司之品牌市场中心，对公关宣传策划与传播、品牌经营战略、品牌策略与推广有独到之见解，关注体育用品、男装行业，关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品刊载于《每日经济新闻》、《中国纺织报》、《湖北日报》、《中国制衣》、《销售与市场》（体育版）、《国际广告》、《中国市场》、《现代企业文化》、《理财》、《服饰导报》、《广告大观》、《服装经销商》、《广告主》、《环球体育市场》、《网络舆情》（企业版）、《鞋世界导刊》、《海峡都市报》（闽南版）、《晋江经济报》等杂志或报纸，在腾讯网、网易、新浪网、慧聪网、第一营销网、凤凰网、MSN中国等门户网站亦发表了不少作品。本人的不少财经、品牌观点亦刊发于《第一财经日报》、《周末画报》、《南都周刊》、《时代周报》、《商务周刊》等知名刊物，同时是全球品牌网、品牌中国网、中国服装网、环球鞋网、东南网等网站的专栏作家。

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