原因解析

大杨创世隐藏“三大软肋”

在向品牌服装转型的道路上，大杨创世究竟为何而遭遇阵痛？《每日经济新闻(微博)》通过调查与分析，试图为读者找出隐藏在该公司身上的“三大软肋”。

软肋一：渠道集中在非一线城市

在公司的招股说明书里，大杨创世曾透露 “在全国59个大中城市设立了200个大杨精品服装连锁店”。但据公司官网显示，高端品牌创世“Trands”专卖店有25家，除了5家位于北京地区外，其他20家都分布在二、三线城市。

本周，《每日经济新闻》记者以消费者身份致电大杨创世京西宾馆专卖店，被工作人员告知，如果有定制西服的需求，需要亲自前往专卖店进行量体。在定制完成后，一般需15~20个工作日可取得西服。

有业内人士质疑，创世作为高端品牌且需要客户亲自前往量体，为何不在购买力更强的一线城市如上海、深圳等地进行业务拓展？就此问题，记者曾致电大杨创世，但其证代和董秘均拒绝回答。

长江证券在最新研报中表示，大杨创世在品牌建设方面投入不大，期待在品牌运营方面有新突破。

记者留意到，尽管对于渠道拓展较为谨慎，公司却大手笔投资理财产品。据公司公告披露，今年4月，公司拟用于购买流通股票、债券、基金及银行理财产品的自有资金达到4.8亿元。

此外，公司在披露品牌运营方面也显得异常谨慎。在2011年中报里，公司完全没有提及品牌经营情况；2010年中报也未提及品牌服装占主业比重的任何数据。尽管记者多次试图就此问题与公司方面进行沟通，但公司董秘仍避答这些问题。

大杨创世曾在2009年年报中提出，力图将内外销比例调整为各占50%，然而近2年过去了，服装出口份额不跌反而在上升。资料显示，2010年中报、年报的出口收入比重分别为59.48%、61.69%。今年上半年则进一步升至64.59%。广发证券报告认为，目前出口业务仍占公司收入的70%以上，短期内外围经济复苏的反复可能会对其出口业务带来一定的影响。

除高度依赖出口外，大杨创世渠道主要集中在北方二、三线城市，也暴露出了依赖本地化销售的问题。一名投资人士表示，公司如果长期依赖本地化销售，并且以单一的专卖店方式缓慢扩张，在全国市场的损失实在是难以计量的。遗憾的是，记者同样未得到公司对此的回应。

软肋二：广告投入少

百货业普遍认为，高额广告投放和精选高档的专卖店址，最能与高端品牌所处层次相匹配。然而据记者了解，与报喜鸟等西服上市公司在电视上投放广告不同，大杨创世主要通过机场杂志等渠道进行品牌推广。然而，后者广告投入却远远谈不上“高额”。据中报披露，2011年上半年，公司广告宣传费用是266.4万元，较上期发生额减少了65%。与之相比，报喜鸟同期广告宣传费约3635万元，高出大杨创世逾12倍。

再看销售费用。2011年上半年，大杨创世销售费用为3034.6万元，占营业收入比重仅8%。尽管从2008~2010年，其销售费用率已由4.8%升至6%，总体呈上升趋势，但与其他西服上市公司相比这一比重仍偏小。以希努尔为例，其上半年销售费用为9184万元，占营收比重近19%。报喜鸟同期销售费用1.51亿元，占比21%。雅戈尔同期销售费用6.3亿元，占比12%。

资深研究人士、第一纺织网总编汪前进向《每日经济新闻》表示，品牌服装一要靠渠道拓展，二要靠品牌推广。大杨创世广告投入比较谨慎，要想从加工型企业成功转型品牌服装企业，还需较长的时间。

事实上，业内对大杨创世的西服设计一直颇有赞誉，不过公司在研发方面却罕有披露。相比之下，希努尔2011年中报披露，大幅增加募投项目设计研发中心的投入，将新增自有资金8300万，加上招股时募集资金投入的5056.8万元，调整后投资总额达1.34亿元。同样，近期上市的九牧王(601566，收盘价25.50元)也计划投入5147.56万元到设计研发中心。报喜鸟中报则显示，研发费用支出达1336.98万元。

软肋三：未聘请职业经理人

需要注意的是，红豆股份(600400，收盘价5.47元)、雅戈尔等诸多同行都请来了业内资深的职业经理人进行品牌运营。以雅戈尔为例，公司曾在1997年聘请职业经理人蒋群负责公司的地产板块雅戈尔置业，而投资业务则由董事长李如成亲自负责。

反观大杨创世，则并未聘请职业经理人进行管理。据报道，1999年，公司董事长李桂莲将儿子和女儿分别送往美国和日本进行培养。儿子石晓东读的是法律和MBA，女儿石豆豆读的是服装设计。目前，石晓东担任总经理，石豆豆则被委以副总经理重任。可以说，这是一家典型的家族企业。

对此，招商证券认为，出口制造转型的公司一般对于品牌运作不够娴熟。大杨创世的运营团队以自己培养的队伍为主，开店速度不快，运营能力尚待提高，因此可能不太符合资本市场对于速度的追求。

(每日经济新闻)