多年前，安踏就有了海外市场上的零星试水，2001年左右安踏婉拒法国、美国的客户，在俄罗斯设立了分公司；2002年安踏进入匈牙利，发展不顺把市场交给当地经销商，2005年安踏在新加坡设立了代表处；2007年，安踏启动了菲律宾市场。2008年初，安踏CEO丁世忠接受《新营销》采访就国际化发表了谨慎的态度：“真正的国际化是指企业有参与国际竞争的实力，而不是简单的外部包装。在我们没有完全准备好的时候我们不会盲目国际化”。2009年安踏收购Fila中国，很多媒体推出“安踏国际化之路”的报道，事实上收购的企业只拥有大中华区的Fila商标权（除台湾）。据学术论文《安踏集团国际化营销策略分析》（2012年/东北大学秦皇岛分校刘志宽、李佳磊）提供的信息，“在海外，安踏产品已经进入东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特、南美的巴拉圭、秘鲁等20多个国家和地区”。2013年6月18日，安踏在中东地区的首家旗舰店在迪拜开业，据安踏迪拜品牌经理金佩介绍，“尽管安踏进入中东时间不长，但已在沙特、科威特、卡塔尔等海湾国家取得不错的销售业绩”。

安踏国际化道路会怎样去走？“一个品牌没有在中国做大，就不可能成为世界级品牌”。在中国市场上做大的安踏，如今才算真正站到这个新起点上——国际化。非常巧合，前段时间凤凰网财经《总裁在线》（第38期）播出了采访安踏CEO丁世忠的视频——“闯王”丁世忠——在长达几十分钟的采访里，丁世忠无意中透露了极少的国际化细节，“安踏这个品牌还会专注于国内”，“安踏未来走向世界，我觉得我们会用这种收购兼并的这种方式”。国际化之路可谓是一个大规划、大系统，安踏集团的国际化有很多事要做，由海尔集团国际化探索得出的收购海外品牌的策略，只是其中一个小部分。国际化成功依赖于实施成功的本土化，人才本土化、研发设计本土化、营销模式本土化等，品牌才能更好地扎根、成长，从而整合全球资源服务于全球消费者，进而打造全球品牌。

未来会怎样？我们期待安踏在现实中的精彩表演。

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陈士信先生，品牌管理与市场营销策略师，《服饰导报》特约撰稿人。

曾长期任职于国内著名男装公司之品牌市场中心，对公关宣传策划与传播、品牌经营战略、品牌策略与推广有独到之见解，关注体育用品、男装行业，关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《周末画报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《商务周刊》、《销售与市场》（体育版）、《中国纺织报》、《中国制衣》、《国际广告》、《经理日报》、《上海经济》、《服饰导报》、《现代企业文化》、《广告大观》、《鞋世界导刊》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站，世界工厂网、华夏体育网、全球品牌网、中国广告协会网、品牌中国网专栏作家。

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