酒企“豪赌”央视广告成风 酿酒板块昨应声下挫

在央视两会后清退白酒广告的传言声中，白酒板块昨日又遭遇重创。昨日早间市场消息称，央视要求强退酒类广告，并指有酒企已收到通知。记者了解到，央视检讨白酒广告的播出确有其事，但处置方式仍未明确敲定。近年来，白酒业豪赌电视广告已大举拉高其销售费用，分析师则指出，若央视落实有关决定对白酒行业影响有利有弊。

消息人士：

全面不播或“小范围”不播

昨日，在传言称央视将清退白酒广告后，酿酒板块受挫下跌超过1%。其中，伊力特跌3.87%，老白干酒、金种子酒跌幅超3%，沱牌舍得跌幅超2%，贵州茅台和五粮液均微跌0.34%。

市场消息称，央视要求强退酒类广告，预计两会后，即在三月底左右执行；有微博表示，酒类机构组织和部分酒企已收到相关消息，但相关企业暂时未收到具体通知。

本报记者昨日辗转从接近央视的人士处了解到，检讨白酒广告的播出确有其事。“不过到底怎么处置未有明确说法，度的把握显得很微妙，目前各方讳莫如深。”

上述人士告诉本报记者，外界所传的“清退”其实有两种可能：全面不播，或“小范围”不播。该人士指，目前中央反腐力度越来越大，早前也推出了“禁酒令”，有主管人士希望全面停播。

但他表示，具体到执行仍需要多方面考虑。首先是央视的收入，此外，白酒企业仍有宣传需求。

“如果白酒撤出央视，暂时不会有其他行业的广告费能补上。”昨日，一位酒业资深销售人士告诉本报记者，有关传言非空穴来风，酒企及其广告代理公司都非常关注，将一直紧盯着事件动向。

业内分析：

酒企“醉爱”央视 停播成考验

记者了解到，从去年起央视就开始严格控制白酒广告的位置。在2012年11月进行的“2013黄金资源广告招标竞购大会”中，央视只有4个项目向白酒行业开放并投放酒产品，其他时段则只能做形象广告，每月能亮相的白酒企业不超过3~4家。

尽管招标如此“限白酒”，但是白酒企业还是“削尖了脑袋”想上央视。一项统计显示，2013年央视商业广告招标总销售达158.81亿元，其中酒企广告占42.08亿元。

“它毕竟是受众面最广的平台。”昨日，白酒业分析师李靓说，一旦停播，对广告量多的中高端品牌白酒冲击较大。她表示，假如央视都考虑检讨白酒广告表明决心，确实能起到“威慑腐败现象”的作用，对白酒行业的影响则有利有弊。弊就是不能依靠大量电视广告作为主要营销手段，利是促使它们启用其他方式，营销更为下沉。

事实上，白酒业豪赌电视广告已大举拉高其销售费用。去年上半年，白酒上市公司平均实现净利润15亿元，同比增长超过49%；平均销售费用达4亿元，增幅达44%；五粮液、洋河股份的销售费用分别达到12.15亿元、9.94亿元。