四线城市正在成为很多品牌的战略市场。现在哪些品牌已经在这里占据了主流？是哪些因素让它们获得了这种地位？对于新来者而言，有哪些策略能让一个品牌在这里脱颖而出，又有哪些方法能够引爆一款产品的销售？

文｜CBN记者 顾燕萍

调查｜CBN记者 顾燕萍 张鑫 王雅 昝慧昉 王林

制图｜宋赤兴

图｜肖南

开大众或者丰田的汽车上班，用iPhone打电话、拍照、玩游戏、发微博，穿耐克的运动鞋，买Zara或者H&M的衣服，去星巴克歇脚喝杯咖啡，在屈臣氏买身体护理用品，去沃尔玛购物，去万达影城看电影，想要奢侈一回的话，去LV的专柜买个包包……

以上这种生活方式，早已不是一线城市的专利，二三线城市的人在这些方面也几乎已经与一线城市同步。那么，把视野再往下延伸，在以东部地区的地级市为代表的四线城市，人们的生活方式是怎样的？他们有着怎样的品牌意识和消费观念？他们更青睐哪些品牌？更重要的是，怎样才能获得他们的青睐？

《第一财经周刊》选择了江苏常州、浙江绍兴、山东威海、河北保定以及广东肇庆—五座分别位于中国的长三角区域、环渤海区域以及珠江三角洲的城市进行了一次品牌大调查，想要了解在这些城市哪些品牌获得了成功，以及它们何以能够获得成功。

在品类方面，我们选取了电子消费品、家用电器、日用消费品、汽车电动车等我们在日常报道中相对更为关注、普通公司人也更为熟悉的几大品类进行调查。

为此我们走进了当地的商业步行街、电器连锁、超市大卖场和商场，它们是当地人的日常购物场所，上述几个品类的品牌在这些场所的表现，也基本上能够反映出它们在当地的市场地位。

我们还走上街头，在每个城市选取了若干位30岁左右的消费者进行采访，试图了解他们的品牌偏好，以及与他们的日常消费有关的故事。我们试图以此来勾勒出当地主流消费人群的品牌意识和消费观念。

整理调查结果时，我们发现，在很多方面，这些城市已经与一二线城市同步。

这里的消费者同样更青睐索尼、三星这些主流消费电子公司的产品，西门子公司、夏普公司的家电产品也正在获得市场，苹果公司的产品在这里同样具有异乎寻常的魅力，宝洁公司、可口可乐公司、联想公司的产品在当地也占据着主流的市场地位，街上跑得最多的，也同样是大众公司和丰田公司的畅销车型……

而在某些方面，这些城市又与一二线城市存在着差异。在它们的商场里，有很多其它地区的人可能闻所未闻的服饰品牌，森马、美特斯邦威、七匹狼等本土服装品牌拥有着最多的购买人群，361度、特步等本土运动品牌占据着非常好的地段，OPPO、步步高、金立等手机品牌也获得了不错的市场地位，家电品牌、纸品品牌、牙膏品牌、饮用水品牌、牛奶品牌等则表现出了相当的本地化特色。

此外，我们还发现了一些有趣的现象。比如绍兴姑娘周梦琪说，在她所住的小区里，整幢居民楼使用的空调都是三菱电机，而且这不是开发商统一装配，而是居民自行购买的—邻里之间的互相推荐，导致了这一结果。

绍兴苏宁电器市场策划部部长叶关兴观察到的一个现象可能与上述现象有着同样的解释，他说，“当一位顾客说，因为邻居购买了索尼电视，所以他也要买索尼时，大部分情况下促销员的导购作用都是无效的。”

我们还发现，与一二线城市相比，这里的消费者在做出购买决策时，可能会更容易受电视广告的影响，在一线品牌之外，它们更倾向于选择本地出产的品牌，与花哨的功能相比，他们可能更重视产品最基本的功能，在一般情况下，他们更容易被促销打动，也更容易接受销售人员的建议。

美国畅销书作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中曾将产品爆发流行的现象归为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。我们发现，这种归纳同样也可以适用于我们调查到的这些城市。但是因为消费者在做出购买行为时要考虑的因素事实上千差万别，当我们真正拿这些法则来解释我们的调查结果时就发现，这种归纳可能太过笼统而使其实用性打了折扣。于是，我们试图通过我们的调查来总结出在中国的四线城市中更具操作性的制胜法则。

我们期望我们的总结能够给那些意图进入这些市场的品牌些许的启发。事实上，这种总结越来越成为某种必要，因为越来越多的品牌开始瞄准这个级别的市场。

卡地亚和Burberry已经把店铺开到了常州，索尼正在致力于在三四线及以下城市推广自己的产品，肯德基甚至已经将店铺开到了县城，万达广场之类的城市综合体则试图重塑当地人的市中心概念，它们的到来，也带来了必胜客、Zara、万达影城。它们在改变着这些城市，也改变着这些城市里的人。

波士顿咨询公司2010年的一份研究报告显示，未来10年，中国的中产阶级及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上，其中2/3将居住在小城市；并且，到2020年，将有近800个城镇地区（包括城市以及乡镇的城区部分）的实际人均可支配收入超过上海当前水平。

这意味着，三四线及以下城市将成为战略市场—迟到的品牌将有可能错过中国中产阶级增长的又一重要时期，并给竞争对手留下可乘之机。

如果考虑到与一二线城市相比，这些城市的房价更低，这里的消费者可以将更大比例的收入用于消费，那么，事情看上去就更加重要了。

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“CCTV+湖南卫视”法则

无论全国覆盖还是精准投放，电视广告在四线城市都有着无与伦比的影响力。

代表品牌 宝洁系列日化品牌、美特斯邦威、OPPO、步步高等

从大城市到小城市，从商场到卖场、从批发商到零售店，海飞丝、飘柔、沙宣等宝洁系列产品占满了中国大江南北的货架空间。在《第一财经周刊》曾经针对一线城市调查的《公司人金字招牌》系列中，洗发水简直就是宝洁的天下；在本次调查的五个四线城市中，它依然独占鳌头。

宝洁在中国市场的成功与其广告策略直接相关。作为日用消费品公司，宝洁在广告投放时会优先考虑全国性的覆盖，中央电视台是首选媒体。宝洁还曾提出一套“媒体货架理论”：媒体就像超市里的货架，而中央电视台就是其中最抢眼的位置。可以说，通过央视这个大货架，宝洁高效地提升了它对中国亿万消费者的吸引力。

“电视广告是品牌进入三四线城市的敲门砖。”实力传播在2010年针对二到四线城市进行的一份消费者调查中表示。电视被三四线城市的消费者认为是一种让他们跟上潮流的媒体，因为在中央电视台和省级卫视上他们可以了解那些只有在一二线城市才能买到的产品和品牌。

这份调查还发现，消费者对电视广告中出现的品牌更有信心，尤其是对于在中央电视台做广告的品牌有更强的信任感。因为在他们看来，有实力在电视上做广告的品牌就是大品牌，也只有大品牌才能赢得很多人的青睐。

宝洁从2003年起至2006年一直是央视的标王。虽然新兴媒体近年也获得了宝洁的部分投放，但这并没有撼动央视的地位，它深知，借助央视在中国拥有最广泛的覆盖率、到达率的优势，它可以加大对中国三四线市场甚至农村市场的渗透力度，使品牌与消费者建立起情感纽带。

对产品目标客户为特定人群的品牌来说，在投放电视广告时还要讲究精准传播。比如，对定位于年轻用户的品牌来说，“造星”文化发源地、最具“年轻”特色的湖南卫视是有效的媒体选择。

锁定年轻人群的步步高音乐手机冠名了湖南卫视最红火的选秀节目《快乐女声》，旗下另一品牌OPPO音乐手机则冠名了湖南卫视收视率最高的栏目《快乐大本营》以及一年一度的跨年演唱会。此外，以年轻人为主要收视群体的高收视率节目也被步步高收入囊中。东方卫视的《中国达人秀》、江苏卫视的《非诚勿扰》均被其冠名。

在《第一财经周刊》针对一线城市所作的金字招牌调查中，OPPO、步步高均没有列入手机销量前十名，但是在这次调查中，OPPO和步步高则是国产手机中销量最好的品牌。在肇庆，在当地手机连锁商中域电讯，步步高和OPPO的销售占比超过了三星，仅次于诺基亚。

可见，与任何地方一样，在小城市，建立品牌就成为拓展市场、成功营销的第一步。