早在2008年的时候，李宁就做出了一个多品牌的产品线布局：户外(Aigle)、超市品牌(Z-do)、乒乓球品牌(dhs)、运动时尚(Lotto)，为了进入羽毛球市场，李宁公司还并购了专业品牌Kason。不过，过于分散的战线分化了李宁的市场投入，执行不力更增加了运营成本。这些品牌在3年多的时间，只有Aigle品牌受益于行业增长，出现盈利增长迹象。这也是创始人李宁告诫公司必须重回李宁主品牌的原因。

李宁公司对品牌的重塑并没有取得成功。2010年，它在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定为“90后”。此前根据调查，它有50%的消费者年龄为35至40岁。

经过多年的海外取经和努力，这家公司在设计和品牌形象上还无法深入年轻消费者之心。在对手耐克用无拘无束的品牌形象吸引年轻群体时，李宁反而在强调标准化，希望他们与自己一起“Make the change”。

李宁公司的内部人士认为，李宁的品牌塑造问题在于目前还不具备讲好故事的能力—比如为一名运动员讲述一个完整故事、传递关于体育的成功与荣耀信息的能力。而只有提高讲故事的能力，才能为李宁品牌注入真正的内涵。当李宁产品涨价时，顾客才会心甘情愿为那部分溢价埋单。

它在这个能力真正得到提升之前，就急于把自己推向对品牌形象最为敏感的年轻顾客群体的做法并不明智。“在全球的运动市场，很少有品牌用年龄做品牌区隔的。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

现在，这家公司希望冲破之前的框架进行一次大改革。在经过一次残酷的裁员和成本挤压之后，CEO张志勇希望这架修理后的飞机能保持在正确的航线上。他对全体员工称，要像一名新来的CEO一样寻找感觉，“如果我们所有的管理者没有任何的包袱，重新来一次，要如何做呢？”

李宁公司成本的“包袱”似乎被卸掉了，市场还会再给它一次重新来过的机会吗？

李宁公司大事记

1990年5月

李宁公司在广东三水创立

1996年

李宁公司赞助中国体育代表团参加亚特兰大奥运会

1998年

李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心

1999年

李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业

2001年，

李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路；同年， 首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业

2002年

李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能

2004年6月28日

李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号：2331)，这是第一家内地体育用品公司在香港上市

2005年1月

李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴

2006年1月

成功签约NBA球员达蒙·琼斯、沙奎尔·奥尼尔

2007年3月

李宁公司签约瑞典奥委会

成为第一支外国奥运代表团签约中国品牌

2007年

李宁收购著名乒乓球品牌“红双喜”57.5%股权

4月

李宁品牌专卖店登陆荷兰

2008年1月

在美国波特兰市建立第一个海外鞋产品研发中心

3月

与米其林技术合作研发高性能运动鞋

7月

李宁获得意大利运动品牌Lotto Sport在中国为期20年的独家特许权

8月

李宁在2008北京奥运开幕式上“飞天”点燃主火炬

2009年

李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒了YONEX统治世界羽坛的历史；

同年，李宁首间海外旗舰店在新加坡开幕

2010年

品牌重塑

李宁公司将品牌形象重新定位为“90后李宁”，标语从“一切皆有可能(Anything is possible。)”改为“让改变发生Make the change。”

同年，渠道变革，建立工厂店，清理零售库存

2011年

引进美国德克萨斯州太平洋投资集团TPG

逐步展开内部人员和组织架构调整