断言阿胶块将量价齐升为时尚早

东阿阿胶针对阿胶块产品实施的“价值回归”战略备受市场瞩目。

2005年是东阿阿胶发展历程中的低谷，当时市场竞争越来越激烈，全年利润出现负增长。2006年5月，秦玉峰接任东阿阿胶总经理，提出针对阿胶块产品的“价值回归”战略。

2006年-2009年，阿胶块出厂价分别提高21%、30%、25%和20%，公司销售收入同比增长13.98%、28.54%、21.75%和23.83%，净利润率持续走高，分别为14.3%、15.24%、17.57%、19.58%。

“价值回归”让公司品牌价值提升、业绩重回增长轨道，但到了2009年，瓶颈开始显现。改革后，公司曾四次想提高阿胶块的终端零售价，都因串货、假货、关系户从公司拿货等原因无功而返，这主要是由于公司渠道管理能力薄弱。为突破瓶颈，公司于2009年引进ERP系统，并聘任在业内以渠道管理能力著称的程继忠出任营销副总，主管OTC渠道。

程继忠上任后，将控制营销嫁接在公司强势品牌上，优化产品流通渠道，对经销商的存量、销量和售价进行跟踪，严控产品流向，形成了目前“公司、经销商、零售商之间利益相对合理分配的格局”，有效支撑了产品价格体系的形成。同时，在医药营销领域上摸爬滚打多年、市场嗅觉敏锐的程继忠也帮秦玉峰下了大幅提价的决心，使得“价值回归”的战果进一步扩大。

2010年，阿胶块全年共4次提价，累计幅度接近50%。2011年初，山东省取消对阿胶产品定价限制，东阿阿胶一次性提价60%。

2010年，公司阿胶及系列产品主营业务收入18.02亿元，同比增长近50%。净利润率提高至24.11%，阿胶块的销量与2009年基本持平。2011年，公司净利润同比增长46.5%，净利润率更是提高近8个百分点至31.54%。另外，应收账款的周转天数从2010年的18.44天降低至12.09天。

虽然利润增长依然可观，但阿胶块销量下滑却给公司蒙上了一层阴影。2011年，在阿胶浆和保健品销量增长以及阿胶块年初提价60%的情况下，公司阿胶及系列产品主营业务收入22.89亿元，同比仅增长27.08%。多家券商估计，公司2011年阿胶块销量在1350吨左右，同比减少20%-25%。

2011年，分季度来看，公司分别实现销售收入7.04亿元、5.76亿元、5.83亿元和8.96亿元，同比增长10.7%、-5.2%、9.4%和30.3%；实现净利润2.7亿元、1.84亿元、1.67亿元、2.47亿元，同比增长60%，30%、42%、49%。按此测算，阿胶块二季度的销量曾一度下滑近40%，四季度销售额大幅反弹，环比和同比分别增长53.7%和30.3%。不少市场人士就此认为阿胶块销量下跌势头已经在四季度扭转，将来销量将止跌回升，2012年更是有望量价齐升。但鉴于公司2011年四季度存货和销售费用双双创下历史新高，下此论断为时尚早。

数据显示，2007年-2010年，公司存货的价值分别为1.5亿元、1.9亿元、2.02亿元、1.93亿元，基本稳定在2亿元附近。2011年，公司前三季度的存货高达3.2亿元，创下历史新高，四季度的销售回暖也并未让存货减掉多少，2011年存货为3.11亿元，同比增加60.56%。

公司存货中的原材料和库存商品（即产成品）的金额分别为9793万元和1.42亿元，同比增加110.42%、77.12%；产品及自制半成品为4501万元，基本与2010年持平。由此推断，阿胶块的产量稳定，在2011年大幅提价后发生滞销，导致公司库存商品增加，同时公司在2011年加大了原材料的储备。

不仅是存货增加，公司2011年四季度销售费用同比增长67%，而销售收入仅同比增长30%。显然，公司在前三季度存货创历史新高的压力下，在年末加大了营销投入。

2011年前三季度，公司的销售费用为3.1亿元，同比增加2%。公司2011年第四季度销售费用高达3亿元，与前三季度持平。以四季度销售收入同比增加2.09亿元，营销费用同比增加1.28亿元，性价比并不高。

“随着累计提价幅度的增高，并不存在量价齐升的现象，所以提价带来的利润增长是有天花板的，并非长久之计。如果未来公司继续大幅提高阿胶块的出厂价格，会加速触顶。”上述资深医药营销专家告诉记者。

国泰君安分析师认为，2012年初，公司阿胶块价格出厂和零售价均提10%，预计2012年的销售量将与2011年持平或略降。这或许意味着东阿阿胶阿胶块业务未来的利润增速将会放缓。

2012年初，程继忠从东阿阿胶离职，这是阿胶块“价值回归”路上的另一重考验。

“程继忠加盟于东阿阿胶遭遇渠道瓶颈之际，他一手设计了东阿阿胶目前的销售渠道，尤其是OTC渠道，覆盖率和渗透率都很高，程在上任初期甚至砍掉了1000多家经销商，该渠道日后的重点在于优化和管理。但相对于搭建，管理却更难也更重要，对管理者的个人能力、经验和市场嗅觉要求很高。一个好的管理者，不仅能不断优化渠道，还能通过对产品价格、投放量、流向等因素的全面掌控来放大渠道的影响力；相反，则渠道再好，作用也会被削弱。程继忠的离职短期对公司营销体系影响有限，但长期影响尚需观察。”上述人士对记者表示。