提价已在透支品牌溢价

阿胶生产厂家众多，目前国内市场比较认可的有东阿阿胶、福牌阿胶和北京同仁堂阿胶。东阿阿胶的“价值回归”战略，在提升业绩和品牌的同时，也带来了市场占有率的损失。

目前，同样重量的阿胶块，同仁堂、福胶的价格分别是东阿阿胶的58%、55%。

阿胶块的产量以东阿阿胶和福胶为最大。据悉，前者2011年阿胶块产量为1500吨，后者2010年阿胶块的销量在2000吨上下。

福胶和同仁堂一直采取追随东阿阿胶提价的策略，近三年来，这两家公司的提价也很迅猛。业内对提价是存在着某种默契的。秦玉峰就曾公开表示，东阿阿胶不怕竞争，合力把市场做大才重要。

但问题是，目前，阿胶块的毛利率和净利润率已经很高，竞争对手的市场份额也越来越大，如果东阿阿胶继续大幅提价，而其他企业不再追随，市场会发生怎样的变化呢？

另外，高利润率也在吸引新竞争者加入，太极集团等企业在2011年加大了在阿胶产品上的投入。

从2011年开始，阿胶块不再作为食品销售，目前市面上销售的产品也都是药准字批号，《药典》中有标准规定，国家相关部门也会对生产进行监督。所以，正规厂家生产的阿胶块质量都还是有保证的，无法简单评价哪家的产品更好，此时品牌认可度就显得尤为重要。东阿阿胶与福胶就为争夺“正宗”名分，一直“你来我往，唇枪舌剑”。

福胶因曾被央视曝光负面消息，品牌受到影响，也制约了其向高端路线发展，但其在出口领域的形象一直不错。同仁堂目前阿胶销量约有100-200吨，规模尚小，但其拥有百年老店的品牌号召力，增长非常快。

“越来越多和越来越强大的对手，会制约东阿阿胶持续大幅提价，2011年的销量下滑或许意味着，持续提价已在透支公司的品牌溢价。”上述人士表示。

发力新渠道

秦玉峰告诉记者，OTC是公司产品销售的主渠道，但医院和保健品渠道销售占比较2010年有一定提升，目前，三个渠道的销售正朝着7：2：1的结构转化。希望在“十二五”期间将阿胶块和复方阿胶浆两大主打单品打造成年销售额20亿元“双跨OTC和医院渠道”的明星产品。

阿胶块几乎完全从OTC渠道销售。复方阿胶浆以往也是，但从2011年开始，开拓医院渠道成了公司的工作重点，除了OTC渠道广告投放，公司加大了医院渠道学术宣传的力度。

多家券商认为，2011年，复方阿胶浆的销售收入在8亿元左右，医院渠道开始放量，销售达到一亿多元。公司2011年的广告费为1.19亿元，秦玉峰告诉记者，广告费同时用于复方阿胶浆和阿胶的宣传，费用约各占50%，由此可见公司对复方阿胶浆销售工作的重视，同时也说明了新渠道开发的投入之大。除了广告费用，2011年，公司营销费用中销售渠道及市场专项费用高达2.9亿元，同比增长63%。

公司在2012年初宣布，提高阿胶浆终端零售价不超过30%，并相应调整出厂价。此举被市场解读为意在促进医院渠道的销售。据了解，复方阿胶浆最高零售价自2005年以来一直未变，在公司提高出厂价的同时，渠道利润被不断压缩，这在一定程度上抑制了经销商的积极性。

对此，秦玉峰告诉记者，复方阿胶浆2011年的销量是增长的，产品提价与推动医院终端销售没有直接关系，但根据渠道价格到位时间和到位情况，渠道利润率将逐步提升。

对于复方阿胶浆的提价行为，上述人士对记者表达了不同的意见，“阿胶块的主要作用是保健，走的是‘嫌贫爱富’的路线，该业务已承担了东阿阿胶利润增长的任务，也依然有挖掘潜力，但阿胶浆是药品，目标人群应与阿胶块有所区别，定价时应更多考虑惠及民众，持续提价并不明智。”

华泰联合分析师认为，2011年，复方阿胶浆没能进入国家基药目录，使基层销售受阻。2012年，随着进入增补目录省份的增加，预计未来三年销量将保持20%的复合增长率。秦玉峰也告诉记者，最新的情况是，复方阿胶浆已进入11个省增补版基本药物目录和17个省新农合用药目录，相信会对基层医疗终端销售起到一定的促进作用。