中间成本过高彰显代理制模式之弊

森马服饰2011年3月上市时，就受到颇多争议。森马服饰作为一个经营服装的传统零售商，总股本高达6.7亿股，成长性有限，不该在中小板上市。但森马服饰最终以45倍的发行市盈率和67元的发行价登陆中小板。公司上市后即显露疲态，首日股价就破发，之后一路下跌，今年8月30日，股价已跌至21.39元，创下历史新低。与上市当天创下的64.58元最高股价相比，股价已大跌逾六成。

在股价创下新低背后，公司今年上半年的业绩也连续两个季度下滑。究其原因，除服装行业整体处境不佳外，还与森马服饰盈利模式相关。

不同于传统服装制作企业的重资产模式，经营大众休闲服饰品牌的森马服饰实行代理制，公司没有工厂，产品生产全部外包，这一轻资产经营模式一直是森马服饰的先天优势。

截至2011年底，公司店铺数量达到7000余家，其中直营店占7%~8%，约500家；加盟店约6500家。森马服饰多年来正是靠着复制能力较强的代理制快速扩张。但规模扩大后，该模式的弊端也开始显现。

一方面，为抓住终端渠道，作为品牌商的森马需要给渠道商种种优惠条件，这些都会侵蚀其利润。北京西单森马专卖店一名工作人员对记者透露，有的渠道商身价过亿，日子过得比做品牌的还好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，(后者)怎么能有超额利润。”

另一方面，加盟商或代理商的加入使得中间成本过高。一个明显的对比是，国外快时尚成熟企业如西班牙的ZARA和日本的优衣库等都采取直营店模式，而森马和美邦等国内快时尚服饰企业大都采取直营与加盟相结合的模式，甚至还有代理环节。

这使得加盟商、代理商与企业之间无法形成有利于库存控制的机制，造成库存大，账期长的问题。截至上半年，森马存货就达到14.73亿元，比去年同期高出近三成，环比也增长10%。存货营收比和存货周转天数都有不同程度上升。

据不完全统计，中国快时尚服饰行业中，产销比维持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的产销比则在85%以上，几乎没有库存压力。

值得注意的是，即便都是采取直营和加盟结合的模式，森马也相对落后于国内竞争对手美邦。原因在于，美邦前两年已在直营店上加大投入，直营店收入占比强于森马。

以2010年为例，美邦直营店在门店总量中占比为19%。而森马当年的直营店比例仅为4%。因此当年美邦费用率较高，但这一阶段过去后，其直营店的优势就体现出来了：今年上半年森马服饰净利润下降四成的同时，美邦净利同比增长15%。

东兴证券分析师程远认为，“从品牌核心竞争力的角度来看，美邦在品牌建设和渠道管理方面的能力均略强于森马，而森马目前的渠道拓展策略更加适应资本市场的胃口，但长期来看风险大于美邦。”