县域保险是社会保障体系的重要组成部分，是保持基层社会稳定、促进地方经济发展的“减震器”和“润滑油”。推动县域保险发展，既是实现保险业持续发展的需要，也是构建和谐社会的要求。但从欠发达县域保险市场的发展情况看，还存在许多现实难题，亟待破解。

首先是农村经济发展相对落后，县域保险市场有效需求不足。目前，欠发达县域农村经济发展依然相对落后，农民收入低且不稳定，使得强大的潜在保险需求难以转化成现实的保险购买力。以讷河市为例，该市近两年农民人均纯收入分别为8340元、9170元，分别占城镇居民人均可支配收入的62.01%、60.33%，扣除吃穿住等基本生活费用以及较重的子女教育费用外，已经所剩不多，因而使得许多农民处于想买保险但又买不起的境地。

其次是同业竞争激烈，不利于县域保险市场有序发展。随着县域保险机构的增加，保险从业人员需求相应增加。在此过程中，不少从业人员频繁跳槽，既不利于保险队伍的稳定，也不利于续保业务的开展。同时，在展业过程中，部分保险从业人员为了达到推销保险的目的，过分夸大产品的保障功能，对限制性条款和免除责任不如实告知客户，误导客户做出非理性选择，为以后客户理赔埋下了风险隐患。目前，进入讷河市保险市场的财险公司有5家、寿险公司有9家，全市共设有保险公司县级支公司9个、营销服务部18个、营业部11个，拥有营销员1397人，同业竞争愈演愈烈。随机调查显示，全市保险从业人员中有过跳槽经历或近期准备跳槽的逾四成。

再次是保险知识宣传普及缺位，农民保险意识淡薄。由于欠发达县域保险机构多设在乡镇，对保险知识的宣传普及较少，导致许多农民对保险知识知之甚少。抽样调查显示，讷河市百名农户样本中：60%已购买保险的人不了解保险政策及知识；80%的人接触保险知识的渠道单一，如发生保险事故，不清楚报案的程序；90%的人把购买社会保险的目的理解为一种享受国家福利政策的方式，而不是为了预防风险。

最后是保险监管滞后，管理体制不完善。目前，保险监管机构只设立到省一级，地级市设专业协会，县以下没有分支机构。随着县域保险机构数量的增多同业之间的竞争不可避免，现有监管体系和监管力量与县域保险业快速发展的势头明显不相适应，县域保险业实际上是处于监管真空地带。由于缺乏监管，无序、恶性的竞争逐渐形成，已影响到县域保险的稳健发展。

为推动县域保险市场健康发展，笔者建议：

一要开发多样性保险产品，避免同质竞争。各保险公司要在细分市场上下工夫，找准市场定位，发挥自身优势，选择好各自的突破口和切入点，不断开辟新的服务领域和客户群体，加大新产品开发力度，努力满足不同层次、不同职业、不同地区人群对保险产品多样化的需求，避免同质竞争带来的不良后果。在欠发达县域，宜推出低保费、广覆盖的低端保险产品，建议探索开办失地农民养老保险、打工人员意外伤害保险、民营企业财产保险等保险产品，满足城乡一体化进程中伴生的新的保险需求。

二要加强对保险代理人管控力度，规范保险业务发展。建立统一、规范的保险代理人诚信记录信息库，与资格证书一同管理，实现各保险公司之间信息互通、资源共享。加大对保险从业人员失信的惩戒力度，对不履行如实告知义务的保险代理人，要坚决辞退，并记录在案，终身不得从事保险代理业务。此外，要加强对保险从业人员的职业道德教育，将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节，坚持诚信理念，注重长远发展。

三要加大宣传力度，培育保险市场。由行业协会出面，各保险公司参与，利用电视、广播、报纸杂志及网络媒体，向社会公众广泛宣传保险知识，强化宣传效果。通过正面典型案例、现身说法，向公众宣传保险在生产和日常生活中的重要作用，增强宣传的可信度。组织召开产品说明会或讲座，编印保险赔付案例手册，送保险知识下乡，进行深入宣传。通过多种形式的长期宣传，加深农民对保险的认识和理解，树立保险业良好社会形象。

四要完善监管体系，提升保险监管水平。在县级建立保险监管机构的派出机构，或委托银监局对基层保险市场进行监督管理，进一步规范县域保险市场。要以管理不善、违规问题突出的机构和投诉集中、负面影响较大的业务为监管重点，加大合规性检查和惩处力度。要把风险防控摆在突出位置，增强敏感性和预见性，逐步建立风险预警机制，提高风险预防、发现和处置能力，进一步提升保险监督管理水平。