男装

自2012年下半年开始，国内男装行业略微感觉到低迷的凉意，2012年报多家男装品牌企业显示，增长放缓。对此，它们给出了“管理层讨论与分析”，大致包括：“欧债危机”与新兴经济体结构调整压力，国内GDP增速放缓、内需增长趋缓，服装零售额同比2011年下降6.2个百分点，人工及生产要素成本持续上升，通胀压力加大等等，不少企业表示男装进入“调整转型期”。它们可能遗漏了一点，电子商务对传统服装品牌及服装线下零售的冲击！

对于男装行业部分品牌增长放缓，笔者认为还有一个原因值得商榷——面对新形势与新环境变化，数年前它们未能做出高瞻远瞩的布局或2011年之后未能快速调整。笔者试以SH品牌（代指）为例，从产品线调整与推出系列子品牌、布局电子商务、强大的品牌营销推广等方面，进行一些探索。

2008年初，SH男装品牌已察觉到年轻时尚男装的兴起，于是推出针对年轻、时尚群体定位的“橙牌”系列产品，后来不知何故停了。其实，对于已经成为全国性知名男装品牌的SH，以休闲、正装等系列产品为主，消费者的固有认知是很难改变的，对于设计相对年轻时尚、但只在服装标签上用橙色标识，还是不易区分的。推出独立形象店铺、产品及子品牌，定位于25-35岁目标消费群，才易于区分、区别。不赞同推出全新品牌，借鉴阿玛尼、杰尼亚的成功、杰出操作，推出系列子品牌，既受益于SH已有的知名度，又用子品牌名称进行明显区分。SH还拥有的优势就是资金、渠道。年轻时尚男装代表品牌GXG开创了一个新的男装细分市场，销售额已达30亿元（未经审计），其5-6年的发展已经追上不少做了20多年的传统男装品牌。

2009年左右，中国年轻一些的消费者已慢慢接受由淘宝网、淘宝商城对他们的日常购物带来的一些变化。一两年之后，传统男装品牌对于电子商务进行了简单的反应——在天猫（原淘宝商城）开设品牌旗舰店——它们大多发现这个起先不太在意的小业务，几年来的销售增长竟然非常快。但是，传统男装品牌怀着复杂的心情，它们并未对快速增长的业务给予更多的投入——线下的3000多家实体店是它们的根基，线上线下的冲突无法避免，低价的网络销售也引起部分经销商的抱怨。所以，在电子商务高速发展的几年来，电商平台只成为传统男装品牌消化库存的渠道。既然已有的知名品牌运用、线下实体店等方面的核心顾虑无法改变，那么它们就应当用其它方式奋力拓展电子商务男装销售。比如，对于旗下其它品牌或新创品牌进行大手笔的投入，甚至通过收购、控股的方式进行电商战略布局。对于新兴的电子商务男装品牌，传统男装企业拥有资金、人才招募、完善的供应链等几个方面的优势，它们唯一的劣势或许就是线上线下不同的观念以及对电子商务的重视不足。

品牌推广效果会延后，所以SH品牌在2011、2012年的大笔营销费用与推广，本来应该可以对2013年稳健增长起到一定支持作用。环境、市场、消费者观念等变化，每天都在发生。传统男装的“明星代言&中央台广告”等传统推广手法，已然部分失效，这也是SH及其它一些男装品牌遇到的情况，品牌费用花了很大，效果却并不明显。