“农药残余门”后业绩承压

昨日一则关于“张裕A大股东烟台张裕集团有限公司（简称‘张裕集团’）正在进行新一轮销售体系调整”的消息在业内传开，该公司被踢爆称，正进行新一轮的人事变动，主要针对其销售体系中的城市经理和营销部经理，涉及30%左右的销售人员（包括外派和外聘人员）。昨日记者拨打张裕副总经理孙健电话求证此事，但其手机无人应答。

事实上，2012年“农药残余门”造成的品牌冲击，及近年来进口红酒数量增长，使得张裕业绩增长遭遇瓶颈——2013年3月2日，张裕披露上市13年以来首份营收和利润齐降的业绩快报。疲软的业绩迫使张裕不得不做出变革，3月初就传出五地销售老总遭免职的新闻，近日又爆出销售体系调整的消息。

66亿元大计落空张裕13年来营收净利首降

据第一创业分析师晁岱秀介绍，2012年国内宏观经济低迷，国内葡萄酒消费需求受到抑制，国内多家葡萄酒企业的销售情况都不理想，甚至连进口葡萄酒2012年累计进口量为42.6万千升，同比增长仅有8.86%，远远低于前两年30%以上的增速。

而国产葡萄酒的处境就更艰难了。尤其是经历过“农药残余门”后的张裕，其在2011年年报中计划2012年实现营业收入不低于66亿元。但事实上张裕2012年度实现营业收入56.2亿元，同比降6.77%；净利润16.95亿元，同比降11.1%。

终端市场的走访也可窥视整个国产红酒大市的式微和张裕的“迷茫”。在广州商超，进口红酒还是颇受欢迎，而以张裕、长城为代表的国产红酒则表现一般。就价位来说，进口红酒均价比国产红酒贵，但优惠折扣相对较多，比如位于天河区龙口西的好又多超市，进口红酒有买一送一、买两盒减100元的优惠；而国产红酒在商超内目前则无任何优惠。

在天河北的百佳超市内，国产红酒跟进口红酒货架相对，两位销售人员告诉记者，因为受到进口红酒的冲击，“国产红酒买的人渐渐少了”。

在酒类销售线上商城，首页红酒广告一般都是进口红酒，鲜有张裕、长城等品牌的身影。一九在线某销售人员透露，“国产红酒在商城上销售很弱”。

渠道老化及渠道矛盾隐现是业绩下滑主因

但业内认为，渠道老化及渠道矛盾隐现问题，是张裕集团业绩下滑的主因。晁岱秀就表示，张裕的三级营销体系和深度分销模式，并未有效控制消费者；葡萄酒80%左右的高毛利率难以维系。

据解析，张裕产品的提价和经销商数量的增加导致渠道盈利能力快速下降，而进口葡萄酒因其品牌弱从而给渠道足够的利润以吸引具有团购资源和渠道资源的经销商，拥有渠道资源的经销商从团购渠道切入，逐步做大从而进军张裕原本具备优势的商超和餐饮等传统渠道。

为了挽救业绩，张裕在渠道方面，执行分酒种营销方案，确立联系点城市管理制度，并给予大经销商更多的优惠和销量，然而效果出现仍需时日。

与此同时，相关的人事变动消息传开。2月28日至3月2日，张裕召开由各酒种销售公司及渠道高管参加的会议。会上，包括重庆、宁夏等五个销售公司总经理被免职，这一人事变动被指与张裕A2012年度业绩下滑有直接关系。

而昨日又爆出张裕将出现大的人事变动，张裕方面相关负责人则对外称，公司最近正在适应市场变化，做出市场架构方面的调整，有些业务单元是强化的，加大张裕人自己的力量；有些业务单元是收紧的，以进一步发挥代理商的作用，“目前张裕所做的都是‘正能量’的调整。”

不过，来自一线的消息显示，张裕的销售在今年一季度未得到好转，部分经销商还在消化去年的库存酒。