广告主的选择的明天

如今，消费者选择消费的方式正在悄然改变。他们可能动动手指，在键盘上敲出一间餐馆、一种商品、一本书、一场电影，甚至一所医院。新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？

事实上新媒体发展至今日，传统媒体与其的角力以及不仅仅停留在投入产出比的考量上。

“新媒体已经可以形成销售的闭环”，上海氩氪广告有限公司的负责人对腾讯财经表示，广告主多以零售业为主，而基于他们对广告投放最核心的需求就是“带来更多的到店人流”，互联网的发展让新媒体能够直接追踪到用户以及其购买情况，而传统媒体还仅仅只是停留在一个渠道的阶段。

另外，新媒体的也让广告主获得了更立体更丰富的展现形式，以及从广告跳转到购买的成本有了一定的降低。

上述人士认为，广告在媒体上的投放可以分为三个阶段：第一个阶段为纯传统媒体。这个阶段每个广告代理都有自己的一套计算产出效益的公式，但是很虚，没有一个科学的对广告影响力的考核标准。

第二个阶段为新媒体出现，对广告有了直观客观、指标化的考量标准。“这个阶段新媒体一度很火，还有很多广告主把社交媒体广告也当成新媒体广告购买，但是后来他们就发现这些数据都可以造假。”

这个热度过去之后进入第三阶段，反思。广告主意识到KPI之类的数据是简单粗暴的，现在也不会仅仅以新媒体可以检测到的数据来决定广告的投放，越来越多的广告主乐忠于选择最有利于销售的组合投放模式。因此现在处于传统媒体与新媒体混战的状态。

但值得注意的是，相比电脑的“前倾文化”，魏武挥指出电视特有的“后仰文化”会让人们处于更放松的状态，有助于购买行为的发生，因此还是会有一部分的品类倾向于电视广告的投放。

传统媒体如何转型

魏武挥表示，“以应对危机，大报关门不可能，只能通过减少印刷、裁员、停刊等渠道降低成本。”可以看到的是，作为生于《第一财经周刊》后使用独立刊号的理财杂志《好运Money+》就在8月由于经营不善而停刊。

“单独一张报纸是不可能转型的了，只有集团才可以做到。排开体制限制的因素，单从市场来看，传统媒体整合的大幕就要拉开。”

魏武挥认为，文新和解放合并后的新媒体战略，一大关键是要看战略里有没有投资规划，“对外投资的模板可以参考浙报的做法，在外部大举扩张，利用外部的体制优势和人才优势，扶持外部的创业项目，走所谓‘传媒控制资本、资本壮大传媒’的道路。”

对比新华传媒的财报，浙报传媒的财报确实要亮眼得多，上半年，浙报净利润1.76亿，同比增长近六成，其中，浙报从盛大手里收购的游戏平台边锋和浩方从5月份开始纳入财报，结果两个月就贡献了6200万净利润，堪称浙报业绩增长的头号功臣。

“这也是未来媒体整合过程中需要考虑的关键一点。”

此外，开拓自己的新媒体业务也是传统媒体转型的重要途径。但是这条道路也是困难重重。

“传统媒体做的通常是存量转移，就是把原有的纸质用户直接转移到互联网上，但是他们常常忽略了互联网的开放性，用户的选择太多了”，魏武挥称。

《南方周末》新媒体市场部人士也对腾讯财经表示，传统报纸和新媒体的用户重合度非常低。“这是两拨完全不一样的人。”

“一个媒体如果真的想彻底转型做新媒体，不要在内部搞什么新媒体事业部，而是成立新公司，将传统媒体的内容交给他们用互联网的思路玩更有前途，因为传统媒体的基因已经决定了革新是注定会遭到路径依赖的挑战的。”

该人士表示，如果传统媒体真的要做新媒体，必须要与新媒体融合，不是谁替代谁而是相互的融合补充，比如线上线下的补充，线上线下的联动，比如不能指望做个微博能投放广告，而是考虑微博如何给传统媒体带来影响力，不要指望做个杂志APP或者网站就是新媒体，而是真正的要考虑建立新的新媒体的从生产到流通的数字化新机制。

“南方周末最大的优势就是在于我们的新媒体是独立的公司，并且营销可以线上线下联动”，该人士如是说。（腾讯财经 杨倩 发自北京）

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