每经记者 李卓 吴文坤 赵陈婷 发自北京

从北京到伦敦，随着奥运主场的转移，TOP赞助商中的中国企业阵容也随之改变，尤其是大陆企业出现了大面积撤退的情况，几乎销声匿迹。

在2008年，以联想领衔，中国企业组成了庞大的赞助商兵团，其中不乏中国银行(2.70，0.01，0.37%)、中国移动(微博)、中国石油(8.85，0.03，0.34%)、中国石化(6.09，0.02，0.33%)、国家电网(微博)等一大批“中字头”的全球500强巨头，此外，伊利、海尔、搜狐、燕京啤酒(6.78，0.03，0.44%)等数十家赞助商或供应商也极为抢眼。

但此一时彼一时，在4年后的伦敦奥运会上，除了来自中国台湾的宏碁(微博)进入TOP赞助商之外，就仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。不过，《每日经济新闻》记者调查发现，中国企业的大面积撤退与业绩并无太大关联，而是中短期的营销目标及长期的市场战略所决定的理性选择。

“消费品牌将持续主导赞助”

奥运会赞助商结构通常包括国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划三个层次，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别。根据伦敦奥运官方网站公布的赞助商名单，与国际奥委会签下了全球奥运伙伴协议的企业，也就是通常所说的顶级赞助商，包括可口可乐、宏碁、法国源讯公司、陶氏化学公司、通用电气、麦当劳(微博)、欧米茄、松下、宝洁、三星(微博)和维萨，其中仅有宏碁为中国台湾地区的企业。与北京奥运会的12家TOP赞助商对比可以发现，可口可乐、麦当劳等8家企业成功续约伦敦奥运会，而联想、柯达、宏利保险和强生4家选择退出，宝洁、宏碁、陶氏化学3张新面孔加入。

企业赞助奥运究竟与哪些条件相关？结合品牌效益看“TOP赞助商”队伍的品牌结构，是否有规律可循？到下一届的里约热内卢奥运赛场，中国企业的赞助趋势又会怎样？针对上述问题，《每日经济新闻》(以下简称NBD)记者专访了中国品牌研究院高级研究员、上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师庞亚辉。

NBD：从品牌效益的角度，哪一类企业和奥运会的粘合度比较高、品牌效应会更好得到的显现？

庞亚辉：作为奥运TOP赞助商，要与全球性的消费者进行沟通，因此品牌必须具有一定的高知名度和美誉度，同时渠道网络在全球市场已经较为密集，必须是跨国类型的公司。

因为奥运赛事的稀缺性和高关注度，以及受众范围的宽泛性，品牌企业的奥运赞助更多是起到品牌提醒、品牌强化和品牌深度沟通的目的，在奥运开始之前，在奥运会结束之后，仍可以延续这种赞助效应。从品牌效益角度看，消费品类企业或者与生活相关性比较紧密的企业与奥运会的粘合度最高，比如可口可乐、麦当劳、三星、松下等。这些品牌能够直接与目标受众产生沟通，形成共鸣，并潜移默化地引导购买决策。

NBD：结合品牌效益看TOP赞助商队伍的品牌结构，是否有规律可循？哪一类比较主流、比较有持续性？

庞亚辉：最直接的、最适合持续性赞助奥运的品牌，是快速消费品品牌，如可口可乐、麦当劳；其次是耐用消费品，例如三星、GE、松下、宏碁、欧米茄等；第三是生活用品类的，比如强生、宝洁；再其次是工业品领域赞助奥运，比例相对较少。

NBD：就赞助趋势而言，是否看好这8家续约赞助商在下一届奥运会续约？奥运队伍总数是继续减少还是增多、持平？

庞亚辉：首先，奥运举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标消费市场，这是任何企业赞助要考虑的先决条件。2016年举办城市是巴西里约热内卢，市场吸引力相对亚洲或者欧洲较弱。其次，要看整体的未来宏观经济走势预期，即在2014~2017年这个时间段，国际经济形势是向上还是向下，如果向上，必然激发企业赞助奥运以抢夺市场的决心。第三，是企业自身的现实情况，以及企业自身的发展战略需求。比如柯达，近几年发展一直是走下坡路，自身不保何谈赞助。联想赞助北京奥运是因为大中华区市场是联想的主销售市场，必须赞助以阻击竞争对手，而且2008年前后是联想收购IBM(微博)电脑事业部后必须要强力启动全球化品牌的关键节点，而奥运正是最佳契机。

综上所述，8家是否全部续约下届不太好预测，但主体企业仍然会在。同时，“TOP赞助商”可能会进一步减少。至于品牌结构，消费品品牌会进一步占据优势地位。