库存高于同行 郎酒强制压货吹泡沫

■关注高端白酒趋势(1)

■本报记者 李晓红

2011年，郎酒集团销售额突破百亿元，与茅台、五粮液(24.53，0.31，1.28%)、洋河、泸州老窖(27.44，0.24，0.88%)一道跻身白酒“百亿俱乐部”。然而，郎酒还没来得及细细品味“百亿”的滋味，就面临着库存高企、渠道崩盘的窘境。

盲目追求业绩

“郎酒当年为了实现政府提出的百亿元销售额，大量向市场压货，尽管任务完成，但由于市场消化并没有那么快，使得郎酒出现严重的价格倒挂，造成问题库存。”白酒营销专家肖竹青告诉本报记者。

郎酒近些年的发展可谓“神速”。据公开数据显示，郎酒将销售额从2001年的不足3亿元，扩大到2007年的10亿元，用了6年；从2007年的10亿元到2011年的103亿元，郎酒用了4年；特别是从2010年的58亿元到2011年的103亿元，郎酒仅仅用了一年时间。其2011年77.6%的同比增速也基本超过了其他白酒企业40%左右的平均增速。2012年销售额达到约120亿元，稳居中国白酒五强之列。

“郎酒的高速发展，一是向经销商压货的销售方式，二是景气度高的行业环境，两者缺一不可。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者，景气度高的行业环境是郎酒强硬销售方式的实现基础，所以一旦行业环境发生变化，郎酒必将遭受沉重打击。

在去年限制 “三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”等不利因素的影响下，市场上郎酒经销商库存积压严重、市场增长面临瓶颈等信息频频出现，但郎酒董事长汪俊林表示，正在部署2013年营销工作，“有信心面对一切。”

肖竹青告诉本报记者，“郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大，如果能处理好可能有所改善，但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”

在业内人士看来，郎酒面临的挑战归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。“业绩增长主要依靠向经销商压货，而这种‘压货式增长’吹起的泡沫注定难以持久。”

汪俊林也曾公开坦承，2013年郎酒的销售目标是控量不增长，速度会降下来，销售额只求在120亿元以内，这种降低是基于市场现实考虑，同时为了腾出空间降低经销商库存，对业务人员及经销商进行规范和调整。不过，本报记者对此致电郎酒集团，截至发稿，仍未收到任何回应。

库存形势严峻

“当前白酒行业步入调整期，市场需求增长放缓，此种背景下郎酒必将面临强硬压货带来的恶劣后果即高库存。”梁铭宣表示，郎酒经销商库存要高于同行的水平。

据一位了解郎酒的人士表示，有的经销商库存2012年已经达到1000万元。“而这家库存高达1000多万元的经销商在郎酒的经销商队伍中仅是一位中型经销商，还有比其库存更多的郎酒经销商”。郎酒的经销商也频繁向媒体表示，郎酒百亿元的销售收入背后，实质却是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫。

渠道高库存已经成为郎酒必须面对的难题，而此前的高速增长正是其导火索。

肖竹青表示，郎酒由于过于追求百亿元销售额，迫使郎酒区域经理造成一系列压货，他们的100亿元的销售额并不是指消费者买了那么多酒，而是指经销商从郎酒集团拿了100亿元的货。

随着郎酒集团跨入 “百亿俱乐部”，郎酒经销商的销售压力却非常大。2012年，由于有80%的区域经销商没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%，重新考核。海通证券(11.42，0.03，0.26%)食品饮料行业研究员赵勇曾透露，郎酒的经销商去年上半年已有一些破产了。

“降价能抛货都是幸运的，更大的苦恼在于过去的库存卖不完，还得执行合同中每月新增的压货任务。”郎酒集团一位经销商表示。

梁铭宣表示，高库存对酒企和经销商影响都是不利的。“经销商的资金流压力过大，其或不堪重负而退出市场或者转而寻求其他品牌。如此，酒企将面临经销商渠道减少的危险，企业的销售量、市场份额都将因此而发生改变。”

他认为，消化库存是郎酒和经销商的当务之急，必要时可采取降价促销的手段。