形象塑造需要在行业层面整合实施媒体传播

随着主要保险企业的迅速崛起，其品牌建设力度和投入不断加大，据不完全统计，每年主要保险企业仅在央视有十几亿元广告投入。但其品牌建设目标主要是实现自我品牌的差异性、识别性和排他性，与行业形象塑造有着明显区别。行业形象的塑造与传播在“受众人群”上更加广泛、不拘泥于品牌识别与挖掘商机；在“内涵要义”上更加凸显传载保险功能作用、形象认知、投保意识和公益文化；在“形式尺度”上要符合金融企业诚信、稳重、广覆盖的传播工具和方案。为此，行业形象塑造需要在监管部门指导和推动下，发挥保险企业的“责任主体”作用，各级行业组织的“组织载体”作用，坚持“尊重规律、系统规划、标本兼治、长期持续”的原则切实加以推进。

一是建立和实施“整合传播策略”。目标多元化的形象塑造需要借鉴品牌传播的理论和规律，采取“整合传播策略”，即细化和确定行业形象传播目标，开展完整规划与系统工程设计，运用广告、公益慈善、媒体互动、危机公关等工具，实现传播因素的累加、细分与整合。同时，建立行业形象宣传工作的制度、资金和组织保障，各级行业组织应建立行业宣传专业委员会，定期筹集和使用宣传专项资金，建立健全长效工作机制、整合行业传播资源。

二是高度重视行业形象危机公关。行业应当组织成立媒体危机公关应急小组，吸纳媒体、保险、法律、精算、医学等专家，制定和实施应急工作预案，特别是要建立监管、协会、公司以及专业媒体的协作机制，提升媒体事件应对的及时性、主动性和权威性。

三是着力解决制约形象改善的根源。从影响行业形象的“神经末梢”和直接触点入手，加快推进营销员体制改革，提高准入门槛、优化存量结构，加大教育与培训力度，建立分级分类管理制度，改革“急功近利”的销售模式和激励机制。持续加强误导消费和理赔难的综合治理工作，从保险消费者在承保、理赔、客服各个业务触点上改变原有认识、优化客户体验，调整和改观人们对保险业形象的认知。

四是持续推进行业文化建设与传播。行业文化是行业形象的本源，行业形象是行业文化的载体和显像。《管子牧民》中说“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国乃灭亡”，文化是国家、民族的精神和基础，是一个行业发展的根本。行业形象塑造更须扎实推进文化建设，丰富和完善保险业核心价值理念，坚持行业文化业内建设与社会传播并重，为行业形象塑造提供文化内涵、文化支撑和文化传承。

企业品牌与行业形象是“鱼和水”的关系。如果水质不好，鱼也长不大。水被污染，鱼更是无法生存。两者的媒体传播如同“纲和目”，行业形象塑造是“纲”，应当是行业宣传的基础和主轴，“纲举方能目张”。为此，全行业充分认识形象改善的迫切性、艰巨性和复杂性，克服历史包袱、适应传媒时代特点，进一步改善服务质量、提升服务体验，加大保险知识宣传普及，拉近与消费者的距离，积极履行社会责任，传载“互助互济、关爱生命、守护幸福、造福社会”的公益文化，持续推进行业形象的塑造与传播。(作者单鹏，系中国保险行业协会副秘书长)