打动新顾客

这里谈的新顾客，特定地指“竞品的顾客”和全新的消费者。

根据市场营销学的关系营销观点，它更注重维系现有顾客，原因在于争取新顾客的成本高于保持老顾客的成本，还建议必须分析顾客产生满意度和忠诚度的根本原因。

可能在我们的市场意识中，吸引新顾客要比维护老顾客花费更高的成本，而忽略了“竞品的顾客”是一个超级巨大的消费群体，几倍甚至十几倍于某品牌的量。某些调研信息表明了消费者对固有品牌的忠诚，而一些调研却又表明，消费者对品牌的忠诚度并不高，不时在几个品牌之间转换。如何定夺，我们应该自己着手去取得一份可信、可靠的调研报告。笔者想佐证的是，或许争取“竞品的顾客”不是那么难，也未必要花费很高的成本。

近期，阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼接受《财富》（中文版）采访时表示：“2010年，我们在中国市场全面启动了‘通向2015战略’，我们制定了五大增长策略”。其中第一条是，“赢下大城市，确保我们在一线市场的份额，采取措施与竞争对手争夺消费者”。

如何打动新顾客？

其一、“吸引营销”，鼓励、吸引消费者亲身体验我们的产品、品牌、服务、文化。日常生活中，我们可能有“消费惯性”，但是当遭遇零成本或较低成本体验新事物时，我们还是愿意做出尝试；只要体验结果超出了消费者的预期，他们在下次购物决策时发生兴趣转移，是完全有可能的，因为他们会意识到“原来还有另外一种方式或另一个品牌”。

其二、“进攻营销”，发现缺点，宣扬优点。老消费者对固有喜爱的品牌，可能会存在某些方面的“不满”，需要借助市场调研才能获知。老消费者一定是相对理性的人，他们对某品类商品拥有一定的产品了解和购买经验。再回过头来分析本品牌的优缺点，如果竞品在某些方面的不足，而本品牌恰恰又做得不错，那可以进行有针对性的宣传或推广；亦可考虑只在一些特定区域进行一些特定市场宣传。竞品不足的地方，我们致力于把这些方面做好、宣传好。调研只能作为一个方面的参考，多听听长期在一线与消费者接触的资深导购员的意见，相信益处不小。

其三、拿出点新意。创新是一个很旧的词了，我们面对一个“大爆炸”的时代，也面对一个“平凡、平庸”的世界。一点点新意、小创新，都可能引起我们的兴趣。在4P营销（产品、价格、地点、促销）上下些心思，新老消费者都需要一点新意，哪怕是一点点，都可能吸引他们的目光。

全新的消费者好似一张白纸，那你的品牌赶紧先入为主吧。如果目标消费群体以年龄划分，那么再过1-3年就将进入目标区的人群，同样具备了非常高的关注价值。

（本文2012年6月刊发于《海峡都市报》（闽南版）及海都网）