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人民日报觅迹老品牌:大宝等国产品牌外嫁后被利用
money.fjnet.cn 2013-04-15 10:14   来源:新华网    我来说两句

制图:蔡华伟

编者按:近来,“百雀羚”等老品牌入列国礼名单,触发了不少人的记忆,引发了一股国货热。“百雀羚”、回力鞋等曾风靡一时的自主品牌,纷纷成为国人追捧的对象。中国传统的自主品牌很多,影响力一度很大,但是在发展过程中出现了不适应市场经济等问题,导致命运多舛。

当前,重新发掘老品牌的价值,要通过技术研发、品类建设、营销创新等市场化运作手段,赋予其新的活力。为此,本版今天讲述几个老品牌的故事,以飨读者。

市场需求萎缩,机制羁绊,管理落后

“英雄”末路寻出路

“儿子,快来,爸爸给你买了一件生日礼物,你保准喜欢!”儿子兴冲冲地跑过去,打开一看,兴奋地惊叫了起来:“‘英雄’钢笔!”这样的记忆片段,相信很多人都似曾相识。

上世纪80年代,在口袋中插一支“英雄”牌钢笔,是知识分子和干部的代表性打扮;上世纪80年代末,“英雄”钢笔在国内占据70%以上的市场份额;1992年和1993年,“英雄”先后在AB股市场上市,成为上海滩最早一批上市的企业之一。

然而好景不长。“英雄”总资产开始大幅缩水,从1996年上半年的7.03亿元减至2012年7月底的2498万元;净资产则由3.72亿元减为208万元。16年间分别萎缩了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日,上海(英雄)集团有限公司在上海联合产权交易所挂牌,欲以250万元的低价转让其国有独资企业上海英雄金笔厂有限公司49%的股权(不包括土地和品牌商标)。虽然最终未果,但其没落已成不争的事实。

对此,“英雄”管理层将之归因为市场需求的萎缩及体制和管理的桎梏。据《上海国资》了解,上个世纪90年代前后,第二代书写工具中性笔问世时对于市场判断的失误,堪称今日“英雄”末路的最大原因。

中性笔和电子产品的普及改变了文具市场的格局,钢笔的需求量与以往相比在不断减少,沉重打击了“英雄”的主业务——钢笔。本该在市场变化大潮中抓住机遇的“英雄”,非但没有选择多元化经营、拓展中性笔等文化用品市场,而是让人大跌眼镜地涉足塑钢门窗、厨卫用具、装修装潢等与房地产相关的项目,盲目跨界,结果均以失败告终。

另一方面,“英雄”企业内大量人才流失,没有足够的能力应对新形势的挑战。经营管理方式始终停留在上世纪八九十年代,无法适应21世纪的市场竞争,新的发展思路、市场营销、品牌运营无从谈起。

外资收购后市场情况并无巨大变化

“大宝”外嫁遇尴尬

“大宝明天见!”“大宝啊,天天见!”大宝,这个诞生于上世纪80年代的护肤品品牌,已经伴随我们走过了20多年。

1998年,大宝产品首次位列国内同类产品销量第一。1999年,大宝商标被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”,其美容日霜、美容晚霜通过了美国食品药物管理局认证。随着国内市场细分和国际大牌护肤品抢滩定位中低端市场,曾经风靡一时的大宝渐现疲态。2008年,强生(中国)投资有限公司以23亿元高价收购大宝。

外嫁以来,强生在大宝产品线上做出了更新和优化,并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。但时至今日,大宝的市场情况并没有发生巨大的变化。有专家认为,强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理,并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造。

前途未卜的大宝是众多本土品牌外嫁后处境尴尬的一个缩影。汇源、双汇、苏泊尔、南孚、丁家宜等被外资收购的本土知名品牌,都是如此。

“天要下雨,娘要嫁人。”虽是你情我愿的商业行为,外资打的却是自己的算盘。有的是为了消灭竞争对手,收购后立即将本土品牌打入冷宫。比如曾经凝聚“民族力量”的中国电池生产业巨头南孚电池,被摩根士丹利收购后转卖给南孚曾经的手下败将——美国吉列,随后即退出海外市场,一半生产能力被闲置。对于吉列来说,最大的竞争对手消失了,而且还得到了一家年利润8000万美元、拥有300多万个销售点的电池生产企业,更重要的是获得了大半个中国市场。

有的则是为了利用国产品牌成熟的渠道,或是补充自身品类、完善品牌结构。比如强生收购大宝就是看重了大宝的渠道资源,同时也将其视为低端成人化妆品市场这一生产线的补充。

本土品牌,不管是像猪一样卖,还是像女儿一样嫁,并购后的状况都并不乐观。有专家甚至断言:“更多的国产品牌在被‘利用’后就会淡出人们的视野”。

责任编辑:实习编辑:陈艳婷
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