合资承诺不兑现被雪藏七年

“活力28”再出发

上世纪90年代，“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉，市场占有率最高时曾达到76%。第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，第一个赞助春晚的企业，第一个进入全国500强的日化企业……然而，这个叱咤一时的品牌盛极而衰。

“活力28”在鼎盛时期和其他企业一样，急需资金扩大产业规模却无法通过上市融资，无奈之下，谋求合资。1996年，活力28集团公司与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。合资是把双刃剑。事实上，合同约定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺并没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”广告宣传的预算承诺也成了一纸空文。

自1996年底，合资公司正式运营投产，德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来，彻底丢掉了“活力28”在中国市场上树立起来的人气，生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本淡出中国市场。7年之后，虽然中国公司回购“活力28”商标成功，但已无力回天。

像“活力28”这样风靡全国随后又消失在公众视野里的品牌，还有很多，乐凯胶卷、燕舞收录机……它们无不承载着我们的记忆，刻录在我们过往的生活之中。

近日，一则“活力28，整装出发”的广告语又现荧屏，老品牌重出江湖。像“活力28”这样的老品牌正努力地从原地爬起，甩掉包袱，给自己的品牌赋予更新、更深刻的内涵，努力复现往日的辉煌。

重视研发，不断调整品牌定位

“回力”给力靠创新

“买一双回力鞋”，曾是许多中国人儿时的梦想。时过境迁，回力一度因积压滞销卖出“白菜价”。

如今，这个历经辉煌与低潮的老品牌再度步入上升通道，销售收入连年快速增长：2010年2亿元、2011年3亿元、2012年5亿元。2008年北京奥运会和2010年上海世博会期间，回力鞋专卖店出现了排长队的场景，购买人群里包括国际政要和明星的身影。

回力鞋诞生于1927年，上世纪50—90年代初盛极一时，“鞋刚生产完，还是热的，就被外面的卡车拉走了。”回力厂的工人回忆道。这之后，回力鞋的销售渐渐走弱。

2000年，华谊集团组建了上海回力鞋业有限公司。回力鞋业党委书记、执行董事桂成钢介绍，回力自此开始转型，由原来的生产企业转变为品牌营销企业，上海负责研发和营销，生产外包给外地企业。转型并不容易，起初效果不好。但是，回力一直坚持，在品牌定位上不断调整，由曾经的中低档品牌转变为健康、时尚、专业的运动品牌。目前，回力产品有200多个系列，品种达5000多个。

和回力一样，上海老品牌——蜂花也重新绽放了。蜂花檀香皂首创于1928年，是我国出口量最多的香皂品种。随着洗化行业竞争愈发激烈，生产蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通过不懈努力，公司终于走出了低谷。

除了回力、蜂花，长虹、海尔、联想、百雀羚等老品牌近些年的发展也颇引人关注。在市场竞争白热化的情况下，本土品牌要想老树开新花着实不易。有媒体统计，最早的老品牌大概有6.5万个，现在市场上能见到的大概是1500个，经营比较正常的大约仅占10%。

拥有双妹等老品牌的上海家化董事长葛文耀认为，老品牌振兴的第一步是进行体制革新，加强对科研的重视，另外还要进行市场化运作，在经营观念、人才结构、组织架构和业务流程等方面建立起成熟的战略和体系。回力等一众老品牌能否继续“回天”给力？虽然艰难迎来了第二春，却依然道阻且长。　　本报记者 林 琳 时圣宇 谢卫群