█ 疲态渐露

上市第二年伊始，森马服饰便出现了业绩下滑趋势。

今年一季度，森马服饰实现营业收入13.19亿元，同比下降15.8%；净利润1.6亿元，同比下降38.74%。预计今年上半年净利润同比降幅将在0-30%之间。

与此同时，库存持续高企。截至今年3月31日，森马服饰存货金额达13.34亿元，较2011年年末的10.96亿元增加约21.7%，近乎等于其一季度的主营业务收入。

资本市场的变现同样不容乐观。上市初年，森马服饰便以全年股价下跌37.99%的幅度交出答卷。而低迷一直延续至今。截至2012年6月15日，森马服饰收盘价为28.45元，总市值不足200亿元。而在去年，仅董事长邱光和及其家族手中的财富，就已逾300亿元。

“企业增长和经济增长都遇到瓶颈了。过去，企业增长依靠渠道的增长和旺盛的消费需求，当这两个同时出现问题时，企业的高速增长自然停滞。”马岗认为，业绩滑坡，要分析原因，是企业经营策略失当，还是竞争对手强大的挑战，抑或是整体经营环境的不佳。

在马岗眼中，森马服饰的短板在于其早年通过营销树立的青少年休闲品牌形象和性价比突出的产品，专注二、三线市场，尽管这令森马服饰跻身休闲装行业的领先企业，但在一、二线市场，品牌号召力不够强。同时，森马服饰还面临着大品牌渠道下沉的影响。

目前，青少年休闲服行业竞争日趋激烈，高端市场受到加快进入中国市场的 ZARA、 H&M等国际快时尚品牌的猛烈冲击；低端市场则需要面对来自网购及价格更低的区域性品牌的冲击。

“大零售环境不够好，市场需求不及以往旺盛，加之延续的库存问题以及渠道规模增长的极限，森马服饰2012年业绩下滑势头仍旧难以扭转。”马岗表示。

与此同时，在未来将成主要看点的童装业务，森马服饰同样经历着挑战。

目前，森马服饰实行森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰的双品牌运作，后者近年来扩张迅猛，2005-2010年的5年间，保持着52%的年均增速。以直营店为参考，2011年森马休闲服饰和儿童服饰的直营零售增长幅度分别为35.09%和80.13%。从总体门店数字考量，相较于森马品牌终端店铺4000余家的数量，巴拉巴拉品牌终端店铺3000多家的规模，亦不逊色。

然而，即便巴拉巴拉有着国内童装第一品牌的称号，有着明显的先发优势，但其存在单品牌市场占有率低的现象。而随着国际、国内多个知名服装品牌加入中国童装市场竞争，巴拉巴拉遭遇竞争压力的时间似乎比预想的来得要快。

卡帕、阿迪达斯、耐克、GAP、安踏(微博)、李宁……除了一干知名服装巨头，甚至连以早教业务叩开中国市场大门的金宝贝也涉入中国童装市场。这意味着，森马服饰面临国内外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。且这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。

比半壁江山被外资品牌把持更应引起森马服饰注意的是，消费者的信赖与情感认同。据尚普咨询发布的《2012-2016年中国童装产品市场分析及投资前景研究报告》显示，中等收入群体是童装消费的主体，而94%的消费者却更信赖国外的童装品牌。

显然，这些是抑制森马服饰向前的野心的。2009年，森马服饰曾请麦肯锡帮助其制订了品牌发展和渠道标准建立和实施的战略，当时便定出2014年销售额突破350亿元，市场份额保持每年增长30%多的目标。去年年底的森马服饰15周年庆典活动中，邱光和更是高调宣称将在未来五年内，把森马服饰打造成中国休闲服行业的领先品牌和世界前20强的多品牌服饰集团。

这种状况下，调整理所当然，亦势在必行。

“在我看来，森马服饰当务之急是要认清发展的规律性和周期性，适时调整发展的节奏，保证渠道的健康，推出更适合市场需要的商品组合。”马岗认为，服装的可替代性很强，品牌老化也快，设计、渠道规模达到一定程度时，单品牌在市场上也会遇到增长极限，不是无限大的。

因此，通过多品牌、多品类的扩充来延伸商品的宽度，从而提升业绩的增长。如果说森马服饰在过去的商品销售中，更多是单品销售，那么未来在商品企划角度，未尝不能多关注产品的系列化，如成套的产品、亲子装、情侣装等，优化售卖时商品结构的组合，提高单产。

无论如何，服装业老的黄金10年过去了，下一轮发展机会正在孕育之中。过去行业的成功，得益于营销的成功和渠道的快速扩张，但同质化严重，运营、营销、设计都有着高度的同质化。未来，服装行业将更为细分，裂变出更多小众品牌，而大众品牌的产品新鲜度更为敏感，渠道扁平化、一站式购买和注重品质消费将成为企业关注的焦点。

“服装行业将迎来全新的发展阶段，即从过去的制造、营销、渠道推动行业发展转变为消费者主导的时代，企业要围绕消费者展开产品设计和社会营销。”马岗认为，摆在森马服饰和其他国内本土服装企业面前的是机会与挑战同在。