羊城晚报记者 李晓莉

全球快消品巨头宝洁上周末低调交出了苦涩的成绩单———第一财季利润降低6.9%，营收下降，美容消费品部门领跌。

“第一季度的结果使我们无法在财政年度兑现承诺。”宝洁首席执行官的麦睿博坦言。值得注意的是，社会化媒体营销研究者杜子建日前发微博透露：“宝洁宣言：全球推广战略进行全面调整，传统广告大量缩减，网络营销全面铺开。”

难道全球最大广告主宝洁，要变天了？

化妆品业务苦苦挣扎

金融危机中的“口红效应”似乎并未在宝洁的业绩报告上得到体现。其最新财报显示，一季度收益28.1亿美元，低于去年同期的30亿美元；净销售额下降4%至207.4亿美元，部分是受汇率影响。

其中，Beauty(美容化妆品业务)一栏的净销售为49.4亿美元，比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元；洗漱类和健康护理类产品的净销售也分别下滑了7.4%和3.5%。总体净销售下跌3.7%至207.39亿美元。

就在同一天，宝洁的竞争对手联合利华宣布该公司第三季度基本营业收入同比增长6%，其中新兴市场增长12.1%，欧洲市场下降0.8%，净销售额达134亿欧元，增幅逾10%。该公司首席执行官波尔曼表示，尽管高端市场竞争加剧，但联合利华已完成转型步入正轨，并逆市而上。

相比之下，宝洁不得不直面惨淡的报表和扭转业绩的压力。据悉，麦睿博也因此屡被“弹劾”。今年，华尔街著名的“狙击手”阿克曼曾向宝洁董事会提出要求：更换CEO麦睿博；缩减成本、增加利润。

业界指出，麦睿博在董事会和投资者监督下，必须立即改变局面，否则随时有可能被判出局。其四年任期也只剩下最后一年。

为降成本收缩电视广告？

针对上述财报，麦睿博表示接下来要“创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力”。

作为全球最大的广告主，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元，麦睿博也多次被投资者诟病“广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑”。因此对其“降低成本”一说，有分析人士直接理解为收缩电视等传统广告。

实际上，麦睿博今年年初时已放出风声：“我们的广告费占了公司销售额的9%至11%……我相信广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷……这一领域有更为多元化的广告渠道。”不过，宝洁中国区有关负责人却向记者否认了“直接收缩传统广告”以及杜子建微博上的说法。但无可否认的是，在电视上一度狂轰滥炸的宝洁旗下“汰渍”、“海飞丝”、“佳洁士”、“舒肤佳”和“SK-II”等品牌的广告已明显减少，只剩下“玉兰油”在独撑大局。

羊城晚报记者同时获悉，宝洁中国正在定制一款社交游戏，可通过游戏中体验产品并通过完成任务赚取金币。据悉，宝洁正跟屈臣氏谈合作，玩家可用游戏中积攒的奖励到屈臣氏优惠购买宝洁产品，在屈臣氏购买宝洁产品也能获游戏道具。

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快消品难摆脱

对传统媒体的依赖

“数字媒体虽然来势汹汹，但是就目前而言，无论是宝洁也好，其他快消品企业也好，都无法摆脱对传统媒体的依赖。”公共关系专家林景新向羊城晚报记者分析指出，“这是由其公司产品的性质决定的。”

林景新表示，传统的电视传播具有生动性、报纸传播具备可信度以及高覆盖度，这些优势都是新媒体所无法比拟的。“更重要的是渠道的下探度，快消品所普及的消费者范围比新媒体覆盖的范围要广泛得多。”他认为，在目前而言，传统媒体仍是宝洁等快消品企业进行市场推广不可替代的主要手段。